日前，貝恩公司與凱度消費者指數連續第十年共同發布《中國購物者報告》。《2021年中國購物者報告(系列一)》顯示，2020年上半年，疫情對快消品整體銷售額增長造成嚴重沖擊，但在下半年企穩復蘇，全年銷售額增長0.5%，基本恢復到疫情前水平。

今年以來，中國快消品市場已經開始復蘇，但增長依然乏力。2021年一季度，中國快消品市場銷售額同比增長率達到1.6%，低于2019年同期3%的增長率。

值得注意的是，在疫情暴發前，快消品連續5年處于穩步高端化進程。不斷上漲的平均售價是很多品類和不同渠道銷售額增長的一大推手。然而，居家隔離的消費者因為對于未來的不確定性更加克制消費，購買價格更低的產品，導致快速消費品價格五年來首次出現下跌，到2020年年底，平均售價下降1.1%，在此背景下，銷量增長成為中國整體銷售額增長的最主要推動因素，而購物頻率提高對銷量增長起到了推動作用。

包裝食品銷量逆勢增長

本次報告的研究范圍主要涵蓋四大消費品領域，包括包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理。為全面了解中國快消品市場現狀及變化，本次報告在以往26個品類的基礎上，新增了對17個品類的研究。

報告顯示，2020年，包裝食品和飲料的價格雙雙下跌，但在消費者囤貨需求的推動下，包裝食品的銷量逆勢增長。消費者在疫情隔離期間大量購買方便面、速食湯等相對便宜的即食食品，推動食品品類銷量增長5.7%，抵消了價格下跌3%的負面影響，推動銷售額增長2.7%。飲料品類在價格和銷量分別下跌2.3%和1.8%的影響下，銷售額下降4%。下跌原因主要是社交聚會和送禮場景大大減少，特別是在2020年上半年。

伴隨大眾健康意識不斷提高，消費者對于護理用品的需求和購買量不斷上升，個人和家庭護理的銷售額均有所增加。其中，家庭護理的表現尤為突出，2020年全年增速達7.7%，是四大消費品領域中唯一價格上漲的品類。消費者在疫情期間囤積了家庭清潔用品和紙巾等衛生用品，推動家庭護理銷量增長6.1%。家庭護理價格小幅上漲1.5%，是唯一價格上漲的品類，但漲幅仍然低于通脹率。消毒用品和濕紙巾等家庭護理品類經歷了需求激增和供應緊張導致的短缺期，使得整體價格出現上漲。

衛生意識的提高也推動個人清潔用品等個人護理產品的銷量增長3%，但個人護理價格下跌2%，兩相抵消下，銷售額增速從2019年的11.8%猛跌至1.1%。2020年，在居家隔離和遠程辦公的影響下，彩妝和護膚品等個人護理品類的需求急劇下跌。

電商是唯一快速增長的渠道

渠道方面，疫情加快了中國很多業已存在的渠道趨勢，如快速消費品線上化的強勁趨勢、O2O渠道的穩定增長等。2020年電商銷售額增長31%，是唯一快速增長的渠道。其中，直播電商增長一倍有余，服飾、護膚品和包裝食品位居前列。

同時，隨著越來越多的消費者居家消費，O2O渠道受到追捧，銷售額激增50%以上。此外，疫情還催生了社區團購，即互聯網平臺通過預售+自提的模式，借助“社區團長”進行消費者的獲取和維護。今年一季度，這種全新的零售模式的滲透率達到了27%。

但值得注意的是，隨著電商平臺的分散化，電商渠道的格局也在發生變化。阿里巴巴和京東的份額從2016年的87%跌至2020年的73%，多元化趨勢可見一斑。隨著渠道格局的變化，品牌也需要更多地從戰略角度思考電商渠道和平臺組合，更精準地鎖定購物者和購物場景。

在線下，便利店是唯一保持穩定的渠道，雜貨店和大賣場的份額流失最多，銷售額分別下跌14%和11%。2020年，許多購物者要么居家隔離，要么不敢進店消費。而便利店的快速消費品支出在2020年僅跌1%，主要是因為下半年居家隔離解除而帶來的強勁反彈。今年下半年，作為中國最大的連鎖便利店之一，羅森在上海和其他主要城市的快速消費品日均銷售額已經恢復到疫情前水平。

展望2021年，在疫情帶來的新消費行為和回歸疫前基本態勢的推動下，快速消費品預計將繼續保持增勢。例如，中國消費者在疫情暴發前就注重健康和衛生，疫情更是加速了這一趨勢，在未來或將成為新常態。冰淇淋、牛奶和瓶裝水等品類受益于較高的平均售價，擺脫了困擾其他許多快速消費品品類的價格緊縮。在后疫情時代，低線城市仍將是快速消費品的強大增長引擎，展現出與疫情時期同樣堅挺的消費力。

貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示：“展望未來，疫情對于中國消費品市場將持續產生深遠的影響。為保持領先地位，我們建議品牌商從三個方面展開行動。首先，根據后疫情時代的市場環境和消費者需求，進行產品重組和品牌重塑。其次，更好地滿足高端消費者和性價比追求者之間的不同需求，通過調整整體成本結構，妥善處理原材料上漲壓力與價格下跌、銷量為王的新增長環境之間的矛盾。最后，進一步通過獲取新客提高滲透率，尤其低線城市應成為品牌商下一步聚焦的重點。”(記者 李子晨)