來源:智通財經(jīng)
9月30日，巨星傳奇集團(tuán)有限公司（以下簡稱巨星傳奇）向港交所主板提交上市申請，民銀資本為獨(dú)家保薦人。招股書顯示，巨星傳奇是一家高度綁定周杰倫的公司，專注通過各種渠道（主要通過微信等社交電子商務(wù)渠道）銷售魔胴防彈咖啡及護(hù)膚品。
曾經(jīng)，在周杰倫IP資源和微商風(fēng)頭加持下，巨星傳奇順勢而起，如今其能否順利登陸資本市場？
快速增長密碼：周杰倫IP賦能+私域流量運(yùn)營
眾所周知，從早期速溶咖啡雀巢，到商務(wù)咖啡星巴克，再到瑞幸?guī)淼钠絻r咖啡及眾多咖啡初創(chuàng)公司，催生了中國咖啡市場的多樣生態(tài)，該市場正在蓬勃發(fā)展。《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，中國咖啡消費(fèi)量在以每年15%-20%的幅度快速增長，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。
更重要的是，今年以來，多名咖啡初創(chuàng)企業(yè)獲得資本青睞。僅7月份，就有Seesaw咖啡、M Stand、SECRE時萃咖啡3家企業(yè)先后宣布拿到億元級規(guī)模融資，除上述公司外，還有Manner、隅田川咖啡、永璞咖啡、鷹集咖啡、代數(shù)學(xué)家咖啡、三頓半等獲得資本加持。
在火熱的賽道中，成立于2017年的巨星傳奇，能夠迅速在咖啡市場站穩(wěn)腳跟，登頂防彈咖啡市場，令人側(cè)目。這其中的原因，與其獨(dú)有的明星IP賦能及私域流量營銷策略不無關(guān)系。
招股書顯示，巨星傳奇與杰威爾音樂訂立為期十年的IP授權(quán)協(xié)議，運(yùn)營創(chuàng)建并營運(yùn)以周杰倫為主的各種形式專有IP資產(chǎn)組合。比如，公司設(shè)計出周杰倫的二次元人物形象，擔(dān)任周游記的主創(chuàng)并擁有周游記的商標(biāo)，并將公司主營產(chǎn)品魔胴防彈咖啡于周游記中進(jìn)行產(chǎn)品植入，還參與周杰倫各大演唱會等。
明星IP賦能之下，巨星傳奇推出印有周同學(xué)形象的魔胴防彈咖啡時，隨即吸引了現(xiàn)有粉絲，實(shí)現(xiàn)顯著的銷售增長。根據(jù)智通財經(jīng)APP了解，2019年4月，巨星傳奇正式在全國范圍內(nèi)推出魔胴防彈咖啡，截至2019年末魔胴防彈咖啡的銷售收入為7190萬元（單位：人民幣，下同），2020年增長363.0%至3.33億元。凈利潤由2018年的880萬元增加至2020年的7560萬元。
巨星傳奇的產(chǎn)品與周杰倫聯(lián)系緊密，所以圍繞獨(dú)有的明星IP發(fā)展私域流量，便成為公司的另一特色。
根據(jù)智通財經(jīng)APP了解，巨星傳奇的私域流量由擁有類似購買行為及偏好的訂閱用戶群體維持，且公司能夠通過（尤其是由成為該私域流量關(guān)鍵意見消費(fèi)者的分銷商進(jìn)行）針對性宣傳將該等訂閱用戶發(fā)展成為其產(chǎn)品的消費(fèi)者。簡而言之，銷售渠道是以微商為主。
截至2021年6月30日，公司的分銷網(wǎng)絡(luò)分別包括673名分銷商及18677名經(jīng)銷商。透過擴(kuò)展分銷網(wǎng)絡(luò)，巨星傳奇能夠迅速提高魔胴防彈咖啡的銷量。根據(jù)灼識咨詢報告，按總商品交易額計，公司為中國防彈飲料市場最大的公司，市場份額為40.6%。
總之，透過IP賦能及私域流量營銷，巨星傳奇迅速突破準(zhǔn)入門檻及擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。2018年至2021年上半年，公司的收入分別為9470萬元、8660萬元、4.57億元及1.66億元；同期的凈利潤分別為880萬元、2270萬元、7560萬元及830萬元。
規(guī)模快速增長的同時，巨星傳奇的盈利能力亦表現(xiàn)不俗。2018年至2021年上半年，公司的毛利分別為2370萬元、5660萬元、2.33億元及1.02億元；同期毛利率分別為25.1%、65.4%、50.9%及61.2%，總體呈上升趨勢。
巨星傳奇“造星”路：從1到N，實(shí)現(xiàn)多元化收入
魔胴防彈咖啡的成功，讓巨星傳奇看到了明星IP賦能下零售業(yè)務(wù)的增長潛力。因此，公司的下一步重點(diǎn)便是通過多方面的IP創(chuàng)造及營運(yùn)業(yè)務(wù)，為其新產(chǎn)品賦能，實(shí)現(xiàn)收入來源的多元化。
從產(chǎn)品來看，目前巨星傳奇的魔胴防彈咖啡仍是營收主要來源。2018年至2021年上半年，該產(chǎn)品的營收分別為0元、7192.7萬元、3.33億元及1.20億元；分別占總收入的0%、83.0%、72.8%及72.4%。達(dá)人悅己護(hù)膚系列銷售收入分別為3750萬元、350萬元、2040萬元、1200萬元，分別占同期總收入的39.5%、4.0%、4.5%及7.2%；IP創(chuàng)造及營運(yùn)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入分別為5530萬元、580萬元及9180萬元，分別占同期總收入的58.5%、6.7%、20.1%及16.3%。護(hù)膚產(chǎn)品及IP創(chuàng)造及營運(yùn)營收占比不斷增加，表明公司的多元化戰(zhàn)略初見成效。
根據(jù)智通財經(jīng)APP了解，巨星傳奇的IP創(chuàng)造及營運(yùn)能力包括IP創(chuàng)造、媒體內(nèi)容創(chuàng)作、活動策劃及IP授權(quán)。為充分發(fā)揮我們專屬獨(dú)有的明星IP資產(chǎn)的潛能，公司開發(fā)創(chuàng)造三種不同IP的能力及專長，即獨(dú)有的明星IP（例如周同學(xué)）、產(chǎn)品品牌IP（例如達(dá)人悅己）及媒體內(nèi)容IP（例如周游記）。這種獨(dú)特的IP賦能業(yè)務(wù)模式，能成功與其他核心產(chǎn)品及IP內(nèi)容相結(jié)合，并加以鞏固及復(fù)制，在護(hù)膚品賽道嶄露頭角離不開該模式加持。
在護(hù)膚品市場嘗到甜頭之后，巨星傳奇同樣計劃以提供多樣化的產(chǎn)品組合方式，在健康管理及護(hù)膚市場上進(jìn)行擴(kuò)張。比如，在魔胴防彈咖啡取得初步成功后，公司迅速推出補(bǔ)充性的低碳水化合物食品及飲料，包括魔胴汽水、魔胴魔芋螺螄粉及魔胴糕點(diǎn)，鞏固健康管理市場地位，促使收入來源進(jìn)一步多元化。
屆時，巨星傳奇不僅能享受到中國防彈飲料市場的市場規(guī)模增長紅利，還能通過新產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大健康管理市場的市場份額。根據(jù)灼識咨詢報告，預(yù)期中國健康管理社區(qū)社交電商行業(yè)將由2021年的292億元增至2025年的614億元。此外，預(yù)計2020年至2025年中國防彈飲料市場以30.3%的復(fù)合年增長率增長，到2025年達(dá)至115億元。
然而，盡管多元化故事圓滿，但新產(chǎn)品成長并不容易，目前除了核心產(chǎn)品魔胴防彈咖啡之外，巨星傳奇尚未出現(xiàn)另一“爆款”產(chǎn)品。可見，從1到N的“造星”之路，并不好走。
突圍關(guān)鍵：多渠道網(wǎng)絡(luò)增加曝光度
成也明星，敗也明星。巨星傳奇從成立之初就依賴明星IP，周杰倫的粉絲效應(yīng)讓其迅速出圈。但是，高度仰仗明星的私域流量，也讓其營收起伏較大。
比如，自2020年下半年以來，公司并無進(jìn)行周杰倫演唱會或者周游記等類似規(guī)模的銷售及營銷活動，導(dǎo)致魔胴防彈咖啡于2020年下半年及2021年上半年的銷售收入下滑，以及活動策劃與IP節(jié)目所得收入減少。
長此以往，巨星傳奇將難以獲得持續(xù)發(fā)展的動力。因此，通過多渠道網(wǎng)絡(luò)，增加品牌曝光度及產(chǎn)品銷售額，成為公司突圍的關(guān)鍵一步。值得關(guān)注的是，巨星傳奇在招股書中披露了其將開展直播的計劃，公司表示，直播內(nèi)容將圍繞獨(dú)有的明星IP（如周同學(xué)）及IP創(chuàng)造及運(yùn)營業(yè)務(wù)中創(chuàng)造的相關(guān)內(nèi)容，以增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售。
根據(jù)智通財經(jīng)APP觀察，巨星傳奇主要倚賴結(jié)合IP內(nèi)容及公司籌劃的大型活動推廣產(chǎn)品，導(dǎo)致其營銷開支并不算大。2018年至2021年上半年，公司的銷售費(fèi)用分別為659.8萬元、1439.3萬元、9491.4萬元、4951.8萬元，占總營收比例分別為7.0%、16.6%、20.8%、29.4%。
適當(dāng)加大營收投入，對品牌出圈大為有利。所以，若未來能加大在線以及傳統(tǒng)銷售及營銷渠道的銷售及營銷力度，以增加公司現(xiàn)有及新產(chǎn)品的公眾曝光率，不失為一個良策。招股書顯示，巨星傳奇計劃于在線及線下舉辦大中型推廣活動，并購買電視節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的廣告時段。
綜上所述，對于巨星傳奇來說，在明星IP賦能之下，能否持續(xù)培育多元化產(chǎn)品，以及是否有能力利用多渠道打開品牌知名度，都是影響其發(fā)展的關(guān)鍵因素。投資者可以持續(xù)關(guān)注巨星傳奇能否成功上市及突破發(fā)展瓶頸。
頭圖來源：123RF
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