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近日，休閑中式餐飲餐廳運(yùn)營(yíng)商綠茶集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“綠茶”)向港交所遞交招股書，擬登陸港股。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，成立于2004年，被外界稱為“初代網(wǎng)紅餐廳”的綠茶，如今在全國(guó)范圍已經(jīng)開出了185間餐廳。

在經(jīng)歷了17年的發(fā)展之后，招股書披露了該公司的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。2020年綠茶由盈轉(zhuǎn)虧，當(dāng)年虧損5526.2萬元;翻臺(tái)率在逐年下滑，2018年~2020年，綠茶的翻臺(tái)率分別為3.48、3.34、2.62。同時(shí)，公司仍舊計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)張，2022年及2023年每年計(jì)劃開設(shè)80至100間新餐廳，這無疑需要一定的資金。

另一方面，綠茶餐廳一直飽受山寨侵?jǐn)_，2020年9月，杭州綠茶曾起訴全國(guó)30多家山寨綠茶及餐飲場(chǎng)地。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，綠茶亟須建立完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。

對(duì)于上市及發(fā)展問題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者致電綠茶方面，但相關(guān)負(fù)責(zé)人并未接受采訪。

老牌網(wǎng)紅沖擊上市

在呷哺呷哺、海底撈、九毛九等一眾餐飲企業(yè)上市之后，綠茶也開始邁向資本市場(chǎng)。

梳理綠茶的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，該公司確實(shí)帶有“網(wǎng)紅”氣質(zhì)。2004年，綠茶的雛形——綠茶青年旅社，在杭州西湖景區(qū)設(shè)立。2008年，綠茶集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王勤松與妻子路長(zhǎng)梅在杭州西子湖畔創(chuàng)立了第一家綠茶，一度成為消費(fèi)者的打卡地。彼時(shí)《杭州日?qǐng)?bào)》旗下都市快報(bào)曾如此形容：“想要再復(fù)制一個(gè)綠茶，估計(jì)很難。”

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，綠茶的定位偏快時(shí)尚風(fēng)格，無論是裝修風(fēng)格還是菜品、價(jià)格，都比較容易被消費(fèi)者接納，加上彼時(shí)消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)變，能夠快速受到市場(chǎng)的青睞也很正常。

而經(jīng)歷多年的發(fā)展，如今的賬面數(shù)據(jù)并不盡如人意。招股書顯示，2020年綠茶實(shí)現(xiàn)收入15.69億元，虧損5526.2萬元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金流凈額也下降至2.72億元。在此期間，綠茶開設(shè)的新餐廳數(shù)目也減少至23家，而在2018年和2019年，該公司分別新開設(shè)餐廳34家和60家。同樣在2020年，綠茶服務(wù)的顧客總數(shù)從2019年的29.7百萬人減少到了25.6百萬人。

文志宏認(rèn)為，綠茶在2020年遭遇重創(chuàng)有疫情的因素，但與自身規(guī)模也有關(guān)系。如果企業(yè)規(guī)模較大，可能會(huì)有更多的融資渠道，從而抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也會(huì)更強(qiáng)一些。而直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)模式，一方面能夠更好地管理企業(yè)，保護(hù)其品牌形象，但同時(shí)也缺少承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的伙伴。但從現(xiàn)階段來看，綠茶還不太適合開放加盟。

招股書顯示，目前綠茶在全國(guó)范圍內(nèi)共有185間餐廳，覆蓋17個(gè)省、4個(gè)直轄市、3個(gè)自治區(qū)。而此次IPO，綠茶擬將募集資金用于擴(kuò)大餐廳網(wǎng)絡(luò)等，計(jì)劃2022年及2023年每年開設(shè)80至100間新餐廳。

根據(jù)招股書信息，王勤松、路妍夫婦通過全資控股的YieldingSky、Contemporary Global Investments以及家族信托企業(yè)控制綠茶65.85%的股權(quán)。外部投資者方面，2017年綠茶進(jìn)行戰(zhàn)略融資，引入戰(zhàn)略投資者合眾集團(tuán)，合眾集團(tuán)為一間于瑞士證券交易所上市的全球私募市場(chǎng)投資管理公司，截至2020年12月31日，其管理資產(chǎn)約1090億美元。IPO前，合眾集團(tuán)通過Partners Gourmet持有28.2%的股份，IPO后，Partners Gourmet禁售期為6個(gè)月。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，內(nèi)地企業(yè)要直接去香港上市，一方面需要證監(jiān)會(huì)給予批準(zhǔn)，另一方面只能發(fā)行H股，多有不便。所以如果公司股權(quán)結(jié)構(gòu)不做調(diào)整，就無法到香港去上市。雖然在上市之前業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損，但去年虧損受疫情影響較大，投資者對(duì)綠茶的估值還是會(huì)根據(jù)更長(zhǎng)期的表現(xiàn)。

綠茶如何“長(zhǎng)青”?

記者了解到，綠茶以杭幫菜為主，兼有川粵魯菜等產(chǎn)品，門店裝修風(fēng)格融合中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)元素，全國(guó)各地綠茶的菜品和風(fēng)格保持統(tǒng)一。在招股書中，綠茶將融合菜品、裝修風(fēng)格和定價(jià)水平視為自身的與眾不同之處。同時(shí)將自己定位為休閑中式餐廳運(yùn)營(yíng)商。

而綠茶主要開設(shè)在購物中心、商場(chǎng)當(dāng)中，這也是西貝、九毛九等餐飲企業(yè)主要布局的區(qū)域。記者在大眾點(diǎn)評(píng)看到，北京地區(qū)的綠茶的人均消費(fèi)均在70~80元，因此綠茶極為側(cè)重翻臺(tái)率。王勤松也曾公開表示：“我們是50元的人均消費(fèi)，但花的卻是500萬元的裝修費(fèi)用，我們是在用近乎于成本的低價(jià)格換取客流，所以像我們這樣的餐廳必須重視翻臺(tái)率。”

但綠茶最重視的翻臺(tái)率卻開始逐年下降，招股書顯示，2018年~2020年，綠茶的翻臺(tái)率分別為3.48、3.34、2.62。而在2020年，海底撈的該項(xiàng)數(shù)據(jù)為3.5，九毛九旗下太二餐廳為3.8。招股書中也提到：“我們可能無法維持及提升現(xiàn)有餐廳的營(yíng)業(yè)額及盈利能力。”

而綠茶所處的中式餐飲賽道，規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。招股書披露，根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，中國(guó)中式餐飲市場(chǎng)的總收入預(yù)期于2020年達(dá)到2.2萬億元，休閑中式餐飲市場(chǎng)的總收入預(yù)期于2020年達(dá)到3515億元。但隨著眾多餐廳品牌加入市場(chǎng)，休閑中式餐飲市場(chǎng)亦高度分散，2020年，五大品牌約占休閑中式餐飲市場(chǎng)總收入的3.8%，其中綠茶集團(tuán)的市場(chǎng)份額為0.5%。

餐飲從業(yè)人士張強(qiáng)(化名)告訴記者，所謂休閑中式餐飲其實(shí)并沒有硬性的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是側(cè)重于讓顧客放松的體驗(yàn)感，而且價(jià)格還不太高，像西貝、綠茶和外婆家都屬于這一類。實(shí)際上目前還沒有龍頭企業(yè)，各個(gè)品牌都相當(dāng)于還在起跑線上，所以想要對(duì)比優(yōu)劣，更多的還是應(yīng)該看創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的格局和戰(zhàn)略。從行業(yè)角度看，中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模很大，綠茶募集資金進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略是可行的。

張強(qiáng)認(rèn)為，餐飲企業(yè)后期的競(jìng)爭(zhēng)，也將體現(xiàn)在資本運(yùn)作上。“餐飲企業(yè)很多都是民營(yíng)企業(yè)比較分散，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以前沒有認(rèn)識(shí)到資本的力量?，F(xiàn)在已經(jīng)逐步進(jìn)入到資本經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，比如綠茶、西貝等，它們以后的競(jìng)爭(zhēng)是會(huì)帶有資本基因的。”張強(qiáng)說。

“作為帶有網(wǎng)紅屬性的餐廳，綠茶可以在成立之初快速獲得流量和喜愛，但要做到基業(yè)長(zhǎng)青是其最終需要面臨的挑戰(zhàn)。我認(rèn)為，第一是要保障品質(zhì)的穩(wěn)定，第二是品牌調(diào)性的打造，第三是場(chǎng)景的創(chuàng)新，第四是服務(wù)體系的完善，第五是客戶黏性的增強(qiáng)。從整體來看，綠茶自身的創(chuàng)新升級(jí)迭代以及服務(wù)體系、客戶黏性還需要提升。”朱丹蓬說。

“李鬼”橫行

在經(jīng)營(yíng)層面之外，綠茶近年來深受山寨侵?jǐn)_。2014年，根據(jù)陜西廣播電視臺(tái)《都市快報(bào)》報(bào)道，西安出現(xiàn)山寨綠茶，杭州綠茶總部否認(rèn)授權(quán);2016年，《杭州日?qǐng)?bào)》報(bào)道：“綠茶在全國(guó)的門店只有59家，但山寨餐廳卻出現(xiàn)了不下30家。”

天眼查信息顯示，綠茶曾多次狀告各地的山寨綠茶餐廳侵害商標(biāo)權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)遭侵權(quán)。涉及合肥綠茶、廣州綠茶、南京綠茶等。

在這背后，是綠茶的商標(biāo)隱憂。天眼查信息顯示，2005年至今，綠茶共計(jì)申請(qǐng)了11個(gè)商標(biāo)，除了2012~2013年申請(qǐng)的三個(gè)商標(biāo)顯示“已注冊(cè)”之外，其他均為無效狀態(tài)。

朱丹蓬表示，綠茶出現(xiàn)這樣的情況，說明其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)很淡薄，頂層設(shè)計(jì)出現(xiàn)了比較大的問題。其實(shí)很多有前瞻性的企業(yè)家，會(huì)提前把整個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系做好，把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

“商標(biāo)問題確實(shí)是綠茶面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，目前公司沒有做特許經(jīng)營(yíng)，如果是特許經(jīng)營(yíng)的話，其基礎(chǔ)就是商標(biāo)的授權(quán)使用，那么公司可能面臨的挑戰(zhàn)問題會(huì)更大。沒有商標(biāo)所有權(quán)，在品牌上就得不到足夠的保護(hù)，這會(huì)讓公司陷入不確定的風(fēng)險(xiǎn)之中。”文志宏說。

文志宏表示，商標(biāo)問題需要盡快解決好，比如調(diào)整字樣等，或者綠茶可以參照小肥羊的案例，在不能成功注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，通過市場(chǎng)擴(kuò)張擴(kuò)大規(guī)模，提高市場(chǎng)影響力，申請(qǐng)類似中國(guó)馳名商標(biāo)等。

(本報(bào)記者 許禮清 孫吉正 北京報(bào)道)