“真愛恒永久,一顆永流傳”，自1938年鉆石品牌戴比爾斯公司打出了這句經典的廣告詞以來，鉆石便被賦予了特殊的涵義—愛情，既然“真愛無價”，鉆石自然是一筆好生意。

而憑借“一生僅能定制一枚DR”的廣告語，這家誕生于2010年的鉆石企業更是自誕生起就抓住了不少女孩的心。

圖片來源：公司官網截圖

2021年12月15日，DR母公司迪阿股份有限公司(簡稱：“迪阿股份”，股票代碼為：“301177”)正式登陸了深交所上市。

據悉，迪阿股份此次共發行4001萬股，發行價高達116.88元，募資近46.76億元。迪阿股份開盤價為162元，較發行價上漲38.6%;收盤價為165元，較發行價上漲41.18%;截至發稿日，公司每股近131元，總市值近524億元。

85后“夫妻店”

DR的背后是一對年輕的85后河南夫妻—張國濤、盧依雯。

通過迪阿股份公開招股書，公司“夫妻店”的特點還是比較鮮明的，公司實際控制人及一致行動人為張國濤、盧依雯夫婦，上市前通過迪阿投資、溫迪1號、溫迪2號、溫迪3號間接持有公司股份98.25%。

圖片來源：公司招股書

據了解，2010年，當時25歲和23歲的張國濤及妻子盧依雯創立了DR。寓意“Diamond+Marry(鉆石+結婚)”。

此前，前往深圳創業的張國濤最早是創立了一家名為深圳市茵賽特企業管理咨詢有限公司的營銷公司，后鑒于珠寶業在深圳的火爆，夫妻倆遂產生了轉行的想法。

創業伊始，營銷出身的張國濤夫婦充分發揮了專業特長，成功地講述了一個“好故事”。在DR的高調宣傳中，在定制購買鉆戒時，男士必須簽署“真愛協議”，綁定自己與受贈人的身份信息。

同時，購買須知中明確表示：“您已考慮清楚受贈人是您的一生唯一真愛，將與她共度余生;將來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購買記錄。”

憑借著這一“獨一無二”的宣傳，“劍走偏鋒”的DR鉆戒成功地把自己的鉆戒與愛情特別是忠貞一起綁定起來，算得上是開了市場上的先河。果不其然，DR迅速躥紅并俘獲了大量的粉絲。據官方公告，截至發行日，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等知名互聯網平臺共擁有了超過2000萬粉絲。

通過公司招股書可知，公司存在身份證明信息的訂單收入占主營業務收入的比例分別高達99.86%、99.70%、99.78%及99.90%，占比較高且較為穩定。報告期內，公司存在少量收入無需綁定驗證消費者證件信息，包括子品牌StoryMark產品的銷售以及產品售后等收入，報告期內該部分收入占比分別為0.14%、0.30%、0.22%及0.10%，占比極低。如此看來，DR鉆戒的消費者普遍是愿意“吃”這套營銷的。

圖片來源：公司招股書

求婚鉆戒為主要產品

透過公司招股書，從產品銷售收入結構來看，求婚鉆戒為公司主要收入來源，2020年，公司實現主營業務收入24.48億元，其中求婚鉆戒收入為18.68億元，占比為76.31%;結婚對戒為5.55億元，占比為22.65%;其他飾品收入2530萬元，占比僅為1.03%。

圖片來源：公司招股書

鉆石誠可貴，愛情價更高

2018年至2020年，迪阿股份的營收收入分別為15億元、16.65億元、24.65億元;2021年上半年，公司營收高達23.3億元，同比增長177.68%，接近2020年全年水平。

單從這份“成績單”來看，為愛情“埋單”的消費者們是愿意實實在在地掏出真金白銀的。

圖片來源：公司招股書

輕資產運營

在掛牌儀式上，迪阿股份創始人盧依雯在致辭中表示，“自創立以來，迪阿始終堅持“讓愛情變得更美好”的企業初心和使命。為此，公司確立了“一生唯一真愛”的品牌理念。基于這個理念，我們凝聚了全球2000多萬的真愛粉絲。迪阿股份不只是一家鉆戒公司，更是一家以真愛為理念的品牌公司。今天的成功上市，是一個全新的開始。”

的確，迪阿股份不自己生產鉆石，公司原材料采購由供應鏈管理中心統一負責，其中0.03克拉以上的鉆石主要通過公司境內或境外采購，0.03克拉以下鉆石及其他原材料一般由委外加工商提供，最終通過供應鏈管理中心檢驗入庫。

也正因如此，價格不菲的DR，成本占比最大的并不是鉆石，而是委托加工成本。2021年上半年，迪阿股份的鉆石成本占比40.28%，而委托加工成本為56.72%，還有3%的其他成本。

圖片來源：公司招股書

近70%的毛利率

DR的鉆石究竟有多賺錢?通過迪阿股份的招股書或許能夠知曉一二。在2018年至2020年，公司綜合毛利率分別高達69.82%、70.21%、69.37%。

而與之相對應的，行業內的平均毛利率則在44%-48%之間，如DR的“勁敵”IDO，毛利率不過45%，而周大生的毛利率也僅40%上下。相比于同行業的其他競品，DR產品克拉價格溢價明顯，公司產品售價高于同克拉公司競品29%~48%是常見的情況。

圖片來源：公司招股書

“天價”營銷

正如前文所言，DR的成功離不開早期頻繁營銷，為了打響品牌的名聲，DR在早期可謂下了不少功夫。而隨著公司逐漸壯大，DR濃濃的“營銷味”沒有絲毫的遞減。

單從銷售費用率來看，迪阿股份處于行業的絕對領先水平。

2018年至2020年，迪阿股份的銷售費用率依次為33.32%、40.51%、29.58%，而包括IDO、周大生在內的五家可比公司的平均水平為17.95%、18.70%、22.51%。

圖片來源：公司招股書

同時，面對越來越多的“90后”開始成為婚戒的主要目標用戶，DR對于線上宣傳渠道也開始愈發重視起來。

2018-2019年公司市場推廣以微博微信等社交媒體為主，占比約50%，其次為搜索廣告、線下推廣兩大投放，每年分別占比13-14%;2020年以來，公司增大短視頻推廣，21H1投放比例提升至34%，繼續維持社交媒體較高投放比例，21H1投放占比為25%。

單看各個互聯網如抖音、微博等平臺熱點話題搜索情況而言，DR將對手遠遠甩在了身后。相比于傳統的珠寶公司，DR或許更像一個廣告、營銷公司。

質量把關不嚴，噱頭大于實際?

根據公司招股書，在報告期內，發行人經各地工商部門、消費者協會等轉發的涉及產品質量、售后服務消費者投訴累計44起，此外，發行人的客服、風控部等部門負責消費者對發行人產品及相關服務的反饋及處理事宜，根據發行人內部統計，報告期內收到消費者對發行人產品質量及售后服務的投訴為601起。

而在互聯網上，消費者對于dr鉆戒質量的“吐槽”則更加頻繁。事實上，僅在報告期內，迪阿股份有4批次(合計5件貨品)抽檢產品在抽檢過程未能達標，出現貴金屬含量低于合同約定標準的情況;此外，在產品鑲嵌物料檢測中，有8批次(合計50件貨品)出現鑲嵌物料并非天然鉆石而是合成石的情況。

圖片來源：公司招股書

正如前文所言，迪阿股份本身并不從事鉆石的生產，因此，DR的產品質量在很大程度上取決于公司對委外供應商的把控能力，難度之大不言而喻。

營銷屢屢“翻車”

企查查APP顯示，迪阿股份涉及到了高達39項司法案件。事實上，由于其頻繁的夸大宣傳和“碰瓷”營銷，早已有過數次“翻車”事件。

DR鉆戒曾宣稱公司品牌歷史追溯至上世紀90年代，隸屬于香港戴瑞珠寶集團。2018年6月，DR鉆戒因品牌誕生時間和香港戴瑞成立時間等內容與事實不一致，被深圳羅湖市場監督管理局處罰。

就在今年的11月15日，有網友爆料，規定“男士一生僅能定制一枚”的DR鉆戒，其實只需要500元就能消除購買記錄。雖然官方很快做出了回復，然而網友們并不買賬，部分消費者評論購置DR鉆戒的流程并不像其官方宣傳的那么嚴謹，發現只需要提供身份證號碼即可，甚至不需要購買者出示原件。

此前，DR由于涉及到12位明星被爆料出在DR鉆戒“真愛驗證查詢系統”中查詢到購買記錄而被卷入輿論的中心。事后被涉及到的明星紛紛辟謠“或是身份證信息被盜用”。如果辟謠屬實，則再度坐實了DR方面對于身份信息的審核并非宣傳的那樣嚴格。

結語

鉆石，或許不是“21世紀最大的騙局”，但一定是21世紀最成功的營銷。DR正是依托著優秀的營銷才能走到今天這一步。

然而，無論營銷與否，對于消費者而言，“值得”才是最重要的考慮因素。在DR的消費者當中，又有多少是被“真愛”、“唯一”給打動而甘愿承受高溢價?如果產品以次充好、“唯一”的承諾也失去可信度，那一切的營銷也就失去了意義。

對于DR而言，成功上市不應該只是一個全新的開始，而更應該是一份沉甸甸的責任。