在奪得“中國第一大防曬服飾品牌”桂冠之后，蕉下還欲向“中國城市戶外概念第一股“發起沖擊，公司于今年4月份向港交所遞交了招股說明書。

(相關資料圖)

不過，在招股書披露后，蕉下存在的“營銷費用高企”、“技術壁壘薄弱”等問題也隨之浮出水面，受到市場關注。

多年不溫不火后成功“出圈“ 營收一路開掛背后另有隱情

目前，我國是全球最大的鞋服市場，2021 年市場規模已達到 3 萬億元，這其中，防曬服飾品類的市場規模約為611億元。

根據灼識咨詢，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下已成為中國第一大防曬服飾品牌；以 2021 年防曬服飾行業市場規模前五名總零售額及線上零售額計，蕉下分別擁有 5.0%和 12.9%的市場份額。

從名不見經傳到頭頂 “中國第一大防曬服飾品牌”光環，蕉下用了多久？

答案是九年。

公開資料顯示，蕉下成立于2013年，最初以售賣傘具為主業。

成立之后，蕉下一直表現得不溫不火，真正出圈還是在四年后的2017年。

彼時，蕉下推出首個爆款產品——重量僅99克的輕巧膠囊系列傘。有數據顯示，該系列產品一經推出，年銷售額就突破了3000萬元。在收獲業績的同時，蕉下也借此成功進入大眾視野。

打鐵趁熱，在之后幾年，蕉下陸續將產品線擴充到防曬衣、防曬帽、防曬袖套、防曬口罩等品類。

隨著產品結構越趨多元，蕉下的規模一路擴大。2019年，公司營收僅3.85億元，到了2021年，公司營收已達到24.07億元，業績呈倍式增長。也是在2021年，蕉下獲得了“中國第一大防曬服飾品牌”的美譽。

雖然蕉下在短短九年內便實現營收破24億，同時還頭頂“中國第一大防曬服飾品牌”光環，但它的業績指標其實并不那么光鮮。

招股書顯示，2019年至2021年，蕉下分別錄得凈利潤-2320萬元、-7.7萬元、-54.73億元，經調整后的未經審核的凈利潤分別僅有1968萬元、3941萬元、1.36億元。

按調整后的凈利潤計算，報告期各期，蕉下的凈利率竟分別僅有5.11%、4.96%、5.65%。

鏖戰線上渠道致營銷費高企 網紅、電商才是蕉下“老板”？

實際上，蕉下的毛利率并不算低。在服裝行業，毛利率通常在 24-32%之間波動，而招股書顯示，報告期各期，蕉下毛利率分別為50%、57%、59%，遠超行業平均水平。

那么，是什么造成了蕉下增收不增利的局面？

營銷費用高企或許是主要原因之一。

據不完全統計，僅2021年，與蕉下合作的網紅數量就超過600個，與此同時，蕉下還積極與明星藝人展開合作，一度簽約趙露思等作為品牌代言人。

鋪天蓋地的營銷為蕉下帶來了流量，但也侵蝕了蕉下的業績表現。僅2021年，蕉下的廣告營銷支出就高達5.86億元，一口氣花掉當期總營收的四分之一。

從招股書披露的數據來看，線上渠道正是蕉下的主戰場，報告期內，公司的線上銷量逐年升高，2021年占公司總營收的比重已達到80.9%。

（蕉下線上銷售數據）

隨著近年來電商獲客成本越來越高，蕉下的銷售開支也在不斷增加。數據顯示，報告期內，公司電商平臺服務收費分別達到2782萬元、9689.3萬元和2.27億元。

按招股書披露的數據計算，2021年，公司廣告費和電商服務費總計8.13億元，約占當期毛利潤（14.22億元）的六成。

在KOL和電商平臺的層層“盤剝”下，蕉下能夠落袋為安的真金白銀少得可憐，甚至不足分給平臺和網紅的五分之一。因此，有市場人士戲稱，蕉下是在為網紅和電商平臺“打工”。

代工模式侵蝕盈利空間 客戶和供應商“前五大”遮遮掩掩

除營銷費用高企外，代工模式也對蕉下的業績起到削弱作用。

招股書顯示，蕉下并不直接生產產品，而是委托其他廠商代工生產。

一方面，這種代工生產模式在一定程度上減輕了蕉下的資產負擔；另一方面，大量的銷貨成本也侵蝕了蕉下的盈利空間。

報告期內，蕉下的銷貨成本分別為1.9億元、3.33億元和9.7億元，占各期總營收的比重分別達到49.3%、42%和40.3%，整體處于較高水平。

對此，蕉下在招股書中表示：“公司將所有生產外包給合約制造商，由其加工自行購買的原材料并向我們提供成品。作為所購買成品的一部分，我們間接承擔原材料成本。我們已實施若干措施，例如與優質合約制造商保持深度合作及減少對任何單一合約制造商的依賴，以確保我們的產品供應普遍可得、充足且成本穩定，不受價格波動影響。盡管如此，來自合約制造商的成品供應和定價將繼續對我們的銷售成本及經營業績產生重大影響。”

需要注意的是，蕉下與代工廠商之間并非獨家合作，公司對產品品質的把控或因此受到影響。

在黑貓投訴平臺上，蕉下頻繁因“產品質量有問題”、“產品容易壞”等原因遭到消費者投訴，小紅書、微博等社交平臺上，也有不少用戶吐槽公司產品“質量差”、“交智商稅”。

（黑貓投訴平臺截圖）

值得一提的是，招股書顯示，蕉下前五大客戶和前五大供應商均以匿名方式出現。

通常情況下，如果公司所處行業涉密，企業才會匿名披露大客戶和供應商。但蕉下所處行業并不涉密，并且按蕉下招股書所言，其核心技術由公司掌握，供應商只提供代工服務，因此，并不存在供應商泄露核心技術的風險。

那么，蕉下為什么不愿公開大客戶和供應商名字？如此披露又是否符合資本市場“三公”原則？

就此，和訊曾發函向蕉下詢問，但蕉下方面就表示“當前公司處于靜默期，不便回應”。

旗下產品憑啥越賣越貴？ 瘋狂營銷“黑科技”備受質疑

“防曬黑科技”一直是蕉下重點營銷的概念，無論是在其官網上，還是在社交媒體上，蕉下的宣傳詞里始終充斥著“科技”二字。

（蕉下官網截圖）

靠著營銷“黑科技”，蕉下“收割”了大批“防曬焦慮用戶”，產品價格也因此越賣越貴。

在淘寶上，蕉下的一個防曬口罩可以賣到200元的高價，一個防曬帽要價179元，一件防曬衣則要賣到200至500元。

蕉下的產品定價如此之高，那么防曬能力究竟如何？

以防曬衣為例，在各大宣傳渠道上，蕉下反復提到部分防曬衣產品采用“Air Loop冰絲”科技面料，具有冰爽透氣、冰涼防曬等特點。但有數據顯示，蕉下部分防曬衣的接觸涼感系數在0.23左右，基本與市面上其他品牌的防曬衣持平；防曬能力方面，經各個測評博主對比，蕉下產品的表現并沒有比市面上其他品牌更加優秀，淺色款防曬衣的防曬能力甚至不如普通黑色衣服。

從與營銷“黑科技”關聯緊密的專利數量來看，蕉下的技術“底氣”相對薄弱，天眼查顯示，截至目前，蕉下申請的與材料研制有關并獲得授權的專利僅4項。

而在研發方面，蕉下的投入也相對較少。報告期內，其研發支出分別為1985萬元、3589萬元和7164萬元，僅占各期營收的5.16%、4.52%和2.98%，其中大部分還是用于外觀設計。

雖然技術含量不高，但蕉下卻熱衷于為自己的產品冠上“黑科技”的名頭。對蕉下而言，“黑科技”一詞似乎可以套用到任何一款產品上。

例如，在蕉下官網上，鞋類產品的介紹里赫然寫著，其鞋墊采用了“緩震釋壓黑科技”。

（蕉下官網截圖）

但這項“黑科技”實際并沒有任何技術支撐，天眼查上亦查不到與之相關的專利信息。

（天眼查截圖）

據蕉下介紹，這款鞋墊“由多重密度級材質組合而成，形成復合型一體化結構，擁有強大的足底緩震支撐系統”。

這段表述乍一看似乎“科技感”十足，但簡單概括后會發現，這就是一個多層不同材質組成的鞋墊，和市面上其他戶外品牌推出的產品沒本質的不同。如果一定要找出區別，相比之下，其他品牌至少還有“真材實料”——比如，在天眼查上搜索李寧的鞋墊專利，結果顯示，與之相關的信息共計11條，涵蓋發明專利和實用新型專利。

（天眼查截圖）

針對市場關于蕉下產品技術含量的質疑，一位接近蕉下的人士表示，硬防曬產品本質就是一塊布，沒有太多技術含量，蕉下也不是一家科技公司，用科技公司的標準來要求蕉下或許有些“勉為其難“。

然而，鋪天蓋地的“黑科技”營銷，以及營銷“黑科技”帶來的高溢價，真的能讓市場對蕉下產品的科技含量問題視而不見嗎？

可以肯定的是，只要蕉下還在營銷“黑科技”，其“科技“成色就會不斷遭受外界關注或質疑。

只是不知道，當消費者逃離蕉下人為制造的“黑科技”信息繭房后，是否還愿意為其高溢價買單？