日本料理是我國餐飲市場的重要組成部分。繼“香港日料一哥”大喜屋集團因疫情暫別后，本輪港股餐飲上市潮中，再次出現(xiàn)日料身影——上井精致料理品牌背后的上井。
立足中國內(nèi)地的上井，與扎根香港的大喜屋集團非常相似，二者均專注于日式料理放題餐廳。這里有必要先解釋一下何為“放題”——"放題”，意為“自由的，不受限制的”，也就是自助餐，但又區(qū)別于傳統(tǒng)自助餐。顧客繳納一定餐費后，在規(guī)定時間、規(guī)定菜單的前提下可以無限量點菜，食物即點即做。放題餐廳具體可再細分為壽喜燒放題餐廳、日式燒肉放題餐廳、日式料理放題餐廳等。
回溯前者，大喜屋集團因受疫情影響市況，不得不暫停港股上市計劃，而上井在疫情陰霾籠罩下，營業(yè)收入、凈利潤等指標(biāo)同樣急劇下滑。本次勇闖港交所，上井將講出不一樣的資本故事，還是只能無奈地重蹈覆轍？
原材料成本攀升下“花式”省錢，曾有消費者吃進醫(yī)院
眾所皆知，日料對于食材的要求十分考究，吃日料其實吃的便是原材料，諸如懷石料理、金槍魚、刺身、魚籽等，無一不是昂貴的美食。
從招股書可知，上井運營中所用原材料包括三文魚、對蝦、其他各種海鮮、牛肉、水果和蔬菜等，公司主要通過中國本地貿(mào)易商采購來自挪威、加拿大、俄羅斯、澳大利亞等不同國家的食材，合作廠商包括新三板公司澳菲利、澳洲牛肉品牌AUSKOBE、加拿大海產(chǎn)企業(yè)北極清水等。
近年來，由于上述原材料價格不同程度上漲，使得上井在食材成本開支方面較高。招股書顯示，上井所用原材料及耗材金額分別達1.24億元、9693萬元、1.52億元，占營業(yè)收入的比例分別為38%、39.2%、42.3%。
圖源：招股書
一方面，如何保持食材的新鮮、衛(wèi)生、品質(zhì)優(yōu)良；另一方面，又要讓原材料成本可控，這是上井經(jīng)營好餐廳的大前提。
青島上井日本料理餐廳董事長王靜早年曾在接受采訪時表示，食品的采購都由公司總部統(tǒng)一進行，大量采購能夠降低原材料成本。上井招股書中也有類似闡述，稱龐大的采購規(guī)模、強大的品牌形象、以及對食材價格趨勢的洞悉均增強了公司的議價能力，進而有效控制采購成本。
但筆者注意到，在實際經(jīng)營中，大多數(shù)自助餐尤其是日料自助餐廳均有不少省錢絕招，甚至已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)秘而不宣的默契。
知乎上關(guān)于“日料放題，350-400（元）一位的價格，海膽、牡丹蝦、鰲蝦暢吃，老板不會虧本嗎？”的回答下，便有網(wǎng)友提到，“關(guān)鍵不是暢吃，而是上菜速度……有的日料店暢吃會控制高級食材的量，有的就控制高級食材上菜速度，你催幾次才送上來，這時候你吃其他也飽了。”
此外，自助餐企業(yè)還會以次充好。比如，有企業(yè)以口感差、價格低的金槍魚其他部位，去充當(dāng)美味但價格貴的魚腩部位，從而實現(xiàn)降本。今年，上海日料餐廳“網(wǎng)紅”一緒壽喜燒便被曝出用廉價牛肉冒充澳洲和牛、用比目魚充當(dāng)鱈魚等惡劣行徑，最終被罰50萬元。
以上井精致料理在上海的兩家門店為例，大眾點評顯示，餐廳分別提供298元/人、398元/人暢吃套餐，用餐時間2個小時。根據(jù)招股書，上井精致料理餐廳分別提供基礎(chǔ)套餐，包含海膽、鮑魚和龍蝦豪華刺身升級菜品的豪華套餐，以及擁有獨家菜品的鉑金套餐。然而，不少消費者吐槽，上海門店存在菜品質(zhì)量差、上菜速度故意拖延、控制高端食材數(shù)量、故意漏單等現(xiàn)象，直指門店控制成本之嫌。
譬如，今年2月，一名消費者稱，“自稱高檔的428元套餐，除了有半個小青龍，其他的根本就沒有貨，連最起碼的鰲蝦都沒有，更別說其他高端食材了”；去年9月，同樣有消費者表示，下單后才被告知鰲蝦沒有貨源。
圖源：大眾點評
另有消費者在去年10月表示，“漏單現(xiàn)象極其嚴重，點四片只上一片，還有最后干脆不上的”。還有不少消費者吐槽道，“越到后面上菜速度越慢，催一次上菜就要40幾分鐘”“一個半小時里基本有對半時間在等”“這個等會那個等會，還沒吃飽時間就到了”。
圖源：大眾點評
盡管無從得知上井在經(jīng)營中是否存在“以次充好”等行為，但筆者查閱多種渠道公開信息后，公司為消費者提供的食材質(zhì)量著實令人堪憂。
根據(jù)重慶晨報2015年報道，浙江紹興銀泰城上井精致料理所用的蟹堡扇貝殼，一部分未經(jīng)清洗，直接裝上加工好的食料便端上了桌；另一部分則是顧客吃完后回收而來，要再次使用。如此反復(fù)循環(huán)，每個殼基本要經(jīng)過5次循環(huán)使用，但員工卻告訴顧客都是原裝的。一方面是食材衛(wèi)生難以保證，另一方面，“廢物利用”是否也可視作上井降低成本的手段之一呢？目前，上述涉事門店在大眾點評未能檢索到相關(guān)結(jié)果，或已倒閉。
此外，上井通過上海井町餐飲管理有限公司控制著34家中國營運子公司，而據(jù)天眼查，多家子公司有著食品安全不合規(guī)記錄，諸如：上海京匠餐飲有限公司因經(jīng)營不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，于2018年被上海市松江區(qū)市監(jiān)局沒收違法所得并罰款5萬元；另據(jù)裁判文書網(wǎng)，2020年，一消費者訴稱在沈陽上井精致料理就餐時，因食用生制海產(chǎn)品赤貝后嘔吐，并稱多道餐品中存在蒼蠅、飛蟲等，該消費者后被確診為胃腸功能紊亂，上述餐廳所屬的沈陽大井餐飲管理有限公司則被提起訴訟。
圖源：裁判文書網(wǎng)
成立17年僅開店47家，卻計劃未來三年再拓82家
很大程度上，日料是一個“小而美”的細分產(chǎn)業(yè)。雖然上井號稱是中國最大的日本料理放題餐廳，無論是餐廳數(shù)量還是總收入位列均行業(yè)第一。但事實上，自2004年成立至今，上井17年間只開了47家店，市場份額僅0.8%，和后4家相比，并無明顯領(lǐng)先優(yōu)勢。
圖源：招股書
上井主要采用“自營+加盟”兩種模式開店，但是擴張速度實屬緩慢。招股書顯示，上井用時6年才將門店開出上海，至今門店總數(shù)尚未突破50家。2019年初上井擁有44家門店，到了2021年末，僅增加1家至45家。2020年疫情則讓上井加盟店從年初的24家腰斬至僅剩10家，和加盟店能使品牌短期內(nèi)迅速擴張的印象實在不一致。
圖源：招股書
即使這樣，上井本次上市仍計劃將募集資金用于在全國開設(shè)新的餐廳，以及發(fā)展新品牌。上井計劃，在2022年、2023年、2024年分別開設(shè)19間、31間、32間新餐廳，未來3年開店82間，幾乎相當(dāng)于兩個當(dāng)下體量的上井。然而，按照過往開店效率，如何按期、足量實現(xiàn)開店目標(biāo)，對于上井而言或是一道難題，募投項目難逃“好高騖遠”嫌疑。
成立至今不算激進的上井，在謀劃港股上市之際，開啟了大步轉(zhuǎn)型。2022年2月，為了吸引肉食愛好者和年輕顧客，上井推出日式放題烤肉及壽喜鍋附屬品牌倆倆和牛，和上井精致日料主要面向家庭、商務(wù)和社交聚會不同，倆倆和牛定位實惠好玩，目標(biāo)顧客群為千禧一代和Z世代。
根據(jù)招股書，倆倆和牛分為日式燒烤放題、壽喜鍋放題兩類分店，并將成為接下來的發(fā)展重心。上井未來三年分別計劃開設(shè)13間、23間、23間倆倆和牛，占據(jù)了本次開店計劃的大半。
倆倆和牛燒肉放題首店于2022年2月在上海市巴黎春天百貨開業(yè)，但不久后，上海便因為疫情反復(fù)關(guān)閉多數(shù)堂食。盡管該店曾公告稱，疫情期間照常營業(yè)并推出憑48小時核酸檢測打8.8折的優(yōu)惠活動，但依舊于4月18日—4月30日歇業(yè)。疫情陰霾不散，新品牌首店首年業(yè)績?nèi)舯憩F(xiàn)不佳，或?qū)⒅苯佑绊懮暇罄m(xù)拓店計劃。
疫情反復(fù)侵擾業(yè)績波動大，翻臺率不足1低于行業(yè)均值
憑借為數(shù)不多的門店，上井在疫情反復(fù)侵擾下，仍交出了一份難能可貴的成績單。2019年至2021年（以下簡稱“報告期內(nèi)”），上井分別實現(xiàn)營業(yè)收入3.25億元、2.47億元、3.60億元，分別實現(xiàn)凈利潤4900萬元、1465萬元、3106萬元。
圖源：招股書
翻臺率、客單價是衡量餐廳經(jīng)營能力的重要指標(biāo)。招股書顯示，報告期內(nèi)，上井自營餐廳人均消費分別為305.8元、275.8元、282.7元，翻臺率分別為0.6次/天、0.6次/天、0.7次/天。疫情持續(xù)影響下，多家港股上市餐飲公司均出現(xiàn)業(yè)務(wù)虧損及經(jīng)營效率下滑，上井不僅基本恢復(fù)到疫情前的經(jīng)營水準(zhǔn)，翻臺率甚至還出現(xiàn)了微弱的提升。
圖源：招股書
不過，根據(jù)NCBD數(shù)據(jù)，2018年，中國餐飲業(yè)平均翻臺率為2.35。然而，2019年以來，上井的翻臺率均沒有破1。大幅低于行業(yè)平均水準(zhǔn)的翻臺率，是否為日料放題餐廳的普遍特征？筆者翻閱大喜屋集團招股書后發(fā)現(xiàn)，該公司2017至2019年間，翻臺率基本維持在2.5左右，并未偏離行業(yè)均值。
疫情對于全堂食餐飲企業(yè)的不利影響有目共睹。為了自保，上井2020年開始與第三方外賣平臺合作，在上海吳中路餐廳推出午餐定食外賣服務(wù)。此后，上井還計劃在2022年上半年推出自熱壽喜鍋、牛肉醬拌面和烤河鰻預(yù)制菜品。
就如何控制原材料成本、未來開店目標(biāo)的實現(xiàn)路徑、品牌發(fā)展規(guī)劃等疑問，筆者曾多次撥打上井公開聯(lián)系電話，但均無人接聽。
