11月22日，問(wèn)答式在線社區(qū)知乎公布截至2021年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。在營(yíng)收、毛利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，MAU首次破億大關(guān)等亮點(diǎn)業(yè)績(jī)下，知乎Q3毛利率卻呈現(xiàn)下滑，凈虧損仍在同比擴(kuò)大，作為一家靠硬核知識(shí)起家的問(wèn)答在線社區(qū)，知乎如何構(gòu)筑高質(zhì)量?jī)?nèi)容的壁壘，未來(lái)新增長(zhǎng)引擎何在？

MAU首次破億大關(guān) 虧損同比擴(kuò)大145%

財(cái)報(bào)顯示，知乎第三季度營(yíng)收達(dá)8.235億元，同比增長(zhǎng)115.1%；毛利潤(rùn)為4.248億元，同比增長(zhǎng)93%。

其中，知乎第三季度廣告收入為3.211億元，較上年同期的2.311億元，同比增長(zhǎng)38.9%。付費(fèi)會(huì)員收入為1.783億元，較上年同期的9110萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)95.8%。內(nèi)容商務(wù)解決方案收入為2.784億元，較上年同期的4550萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)511.87%。包括提供職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程的在線教育服務(wù)，以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)收入為4570萬(wàn)元，較上年同期的1510萬(wàn)，同比增長(zhǎng)202.6%。

MAU方面，知乎三季度月活首次突破一億。財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度平均每月活躍用戶(MAU)達(dá)1.012億，同比增長(zhǎng)40.1%。2021年第三季度平均每月付費(fèi)會(huì)員達(dá)550萬(wàn)，同比增長(zhǎng)109.9%。

毛利方面，知乎三季度毛利潤(rùn)達(dá)4.248億元，同比增長(zhǎng)93%。三季度毛利率為51.6%，上年同期為57.5%，上個(gè)季度約為59%。

在營(yíng)收MAU數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，知乎的虧損仍在擴(kuò)大。財(cái)報(bào)顯示，知乎三季度凈虧損為2.698億元，去年同期凈虧損為1.1億元，同比擴(kuò)大145%；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP），調(diào)整后的凈虧損為1.124億元，2020年同期凈虧損為7920萬(wàn)元，同比擴(kuò)大41.9%。

探索社區(qū)內(nèi)閉環(huán)電商平臺(tái)模式尚需時(shí)日

一直以來(lái)，線上廣告一直是知乎最主要的營(yíng)收來(lái)源，但在三季度，知乎來(lái)自線上廣告的營(yíng)收占比只有39%，而同比增長(zhǎng)511.87%的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)到34%，成為重要的增長(zhǎng)引擎。

資料顯示，知乎于2020年初推出商業(yè)內(nèi)容解決方案，該方案主要通過(guò)“內(nèi)容電商”模式為商家和品牌提供基于內(nèi)容的線上營(yíng)銷解決方案。

知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示，知乎電商業(yè)務(wù)的商業(yè)模式正在不斷的探索和演進(jìn)當(dāng)中，會(huì)持續(xù)地推薦帶貨與品牌和商家的營(yíng)銷這樣的業(yè)務(wù)整合，最大可能地提升變現(xiàn)的效率。同時(shí)也會(huì)探索在社區(qū)內(nèi)閉環(huán)的電商平臺(tái)模式，以及持續(xù)推進(jìn)自營(yíng)的業(yè)務(wù)和我們自有的品牌在站內(nèi)閉環(huán)的電商化。

知乎盈利難題困擾之下，未來(lái)能否通過(guò)內(nèi)容電商等新業(yè)務(wù)向資本市場(chǎng)講好新故事仍有待進(jìn)一步觀察，但知乎在社區(qū)內(nèi)閉環(huán)電商平臺(tái)模式探索中，更應(yīng)將精力聚焦在優(yōu)質(zhì)多樣性的內(nèi)容形式上，以此來(lái)不斷吸引用戶。一方面，在大量引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大V入駐過(guò)程中，避免內(nèi)容同質(zhì)化；另一方面，在內(nèi)容電商發(fā)力下，辨別營(yíng)銷號(hào)的渾水摸魚，以免用力過(guò)猛拉低內(nèi)容及品牌矩陣影響力。