前合作對(duì)象李云迪嫖娼被拘一案，讓正在沖擊上市的認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛），一下子收獲眾多關(guān)注目光。
從浙江監(jiān)管局獲悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擬A股掛牌上市，正接受中信證券(600030,股吧)上市輔導(dǎo)。按照計(jì)劃，其上市輔導(dǎo)時(shí)間預(yù)計(jì)為今年9月至明年4月。
成立于2016年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主要從事乳制品及生鮮乳的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，及現(xiàn)代化牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括純牛奶、酸牛奶、奶酪棒和奶粉，以及對(duì)外銷(xiāo)售生鮮乳。
乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)覆蓋了上游（奶源）、中游（產(chǎn)品）、下游（渠道）。綜合來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在這三個(gè)環(huán)節(jié)處處有“玄機(jī)”。
奶源：宣稱(chēng)“自有奶源”但比例并非100%
在過(guò)去，問(wèn)題牛奶的頻繁出現(xiàn)，使消費(fèi)者越來(lái)越重視牛奶的質(zhì)量問(wèn)題。
“養(yǎng)好牛”是“做好奶”的關(guān)鍵，奶源成為乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)。目前，國(guó)內(nèi)乳企的牛奶來(lái)源主要為散戶(hù)收購(gòu)、牧場(chǎng)收購(gòu)、自有牧場(chǎng)生產(chǎn)。
過(guò)去幾年被認(rèn)為是乳企的調(diào)整期，奶牛養(yǎng)殖行業(yè)面臨著奶牛存欄數(shù)持續(xù)下降、原奶供應(yīng)的緊張、飼料成本的上漲等難題，布局上游優(yōu)質(zhì)奶源成為乳企的共同選擇。
作為后起之秀，認(rèn)養(yǎng)一頭牛喊出“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)“自有奶源建設(shè)”，甚至宣稱(chēng)產(chǎn)品“使用的均是自有奶源”。
實(shí)際上，至少在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的自有奶源占比并非100%。
山西乳制品新三板公司牧同科技2020年報(bào)顯示，當(dāng)年前五大客戶(hù)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為第一大客戶(hù)，銷(xiāo)售金額4539萬(wàn)元，占年度銷(xiāo)售總額的18%。牧同科技主要依靠銷(xiāo)售生鮮乳、各類(lèi)乳制品獲取收入，也就是說(shuō)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛當(dāng)年的部分奶源通過(guò)向牧同科技購(gòu)買(mǎi)而取得。
對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾表示：“今年年初已經(jīng)結(jié)束與牧同科技的合作，目前公司的奶源大部分來(lái)自自己的牧場(chǎng)，也有一部分來(lái)自行業(yè)知名的合作伙伴牧場(chǎng)，但公司也正在不斷提高自有奶源的比例。”
生產(chǎn)：擁有多家代工廠、但自有工廠僅一座
生產(chǎn)方面，從認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品的外包裝可以看到，光明乳業(yè)(600597,股吧)(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責(zé)任公司、江蘇君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司、大同市牧同乳業(yè)有限公司等，均為其代加工廠。
這也意味著，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的部分產(chǎn)品為貼牌牛奶，獨(dú)立生產(chǎn)能力并不突出。在品牌知名度完全深入人心之前，單純靠此模式，注定并不長(zhǎng)遠(yuǎn)。
因此近兩年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛加快自有奶源、自有工廠的建設(shè)腳步。
IPO之前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已完成3輪融資。其中4月的A輪融資由KKR、德弘資本聯(lián)合領(lǐng)投，具體融資金額并未披露，但主要用途是新建現(xiàn)代化牧場(chǎng)及智能化工廠、引入澳洲優(yōu)質(zhì)奶牛、升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈等。
公開(kāi)資料顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在國(guó)內(nèi)已擁有7個(gè)大型現(xiàn)代化牧場(chǎng)和一座日處理800噸乳制品的數(shù)智化工廠。
奶源建設(shè)向來(lái)是大工程，以認(rèn)養(yǎng)一頭牛去年12月與通遼市政府、科左后旗政府達(dá)成的簽約為例，一個(gè)存欄奶牛6萬(wàn)頭的牧場(chǎng)、一個(gè)飼料加工廠外加一個(gè)乳粉生產(chǎn)樣板工廠和示范基地，總投資就高達(dá)50億元。
只有自己運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)，從源頭到加工車(chē)間都掌握在自己手中，牛奶質(zhì)量才有保障。但對(duì)一個(gè)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑需要大筆資金作為支撐。這么看來(lái)，上市募資無(wú)疑是一個(gè)再好不過(guò)的選擇。
營(yíng)銷(xiāo)：主打“認(rèn)養(yǎng)”模式但卻極易迷惑消費(fèi)者
如同其名字，與一般乳企最大的不同，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打“認(rèn)養(yǎng)”模式，從成立之日起便深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法。
2016年，在眾籌平臺(tái)推出“牧場(chǎng)共建人”計(jì)劃，上線3天籌得200多萬(wàn)元；
2017年，推出“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”社群互動(dòng)計(jì)劃，每年支付2999元或者10000元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，可獲得不同權(quán)益；
2020年，正式推出認(rèn)養(yǎng)模式，主要有3種：一是云認(rèn)養(yǎng)，即通過(guò)線上養(yǎng)成類(lèi)互動(dòng)游戲，感受云養(yǎng)牛的樂(lè)趣；二是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)247元-1599元不等的聯(lián)名卡，獲得不同時(shí)效的聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，定期享受新鮮產(chǎn)品送貨上門(mén)等；三是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，即成為真正的養(yǎng)牛合伙人，可以在專(zhuān)供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶，給奶牛取名字、獲得奶牛的照片和生長(zhǎng)數(shù)據(jù)等。
此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還招募養(yǎng)牛人進(jìn)行分銷(xiāo)推廣。公眾號(hào)顯示，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)商品、推廣銷(xiāo)售額劃分為養(yǎng)牛紅人、養(yǎng)牛達(dá)人、養(yǎng)牛合伙人。按推廣銷(xiāo)售效果，養(yǎng)牛人可以獲得5%—10%不等的傭金。但該模式曾被指是社交電商和微商的“混和變形”。
“認(rèn)養(yǎng)”模式之下，真的能實(shí)現(xiàn)多人養(yǎng)一頭牛，或是一人養(yǎng)多頭牛嗎？認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶牛數(shù)又能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的認(rèn)養(yǎng)需求？
其實(shí)，“認(rèn)養(yǎng)”這個(gè)詞極具迷惑性，消費(fèi)者并不能從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾表示，這只是品牌名稱(chēng)，其不是一家賣(mài)牛奶的公司，而是一家替用戶(hù)養(yǎng)奶牛的公司，從奶牛的出身、吃、住、工作、心情五個(gè)方面嚴(yán)格把控，提供健康好牛奶。
在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌故事中，奶牛吃的是國(guó)際專(zhuān)屬營(yíng)養(yǎng)師制作的“米其林大餐”，喝的是380米深井水，一天伙食費(fèi)將近80元。奶牛出生有“幼兒園”，懷孕后有“保孕院”，生產(chǎn)時(shí)有專(zhuān)屬“產(chǎn)房”。為確保奶牛“工作”時(shí)擁有好心情，它們都是邊聽(tīng)音樂(lè)、邊享受按摩、邊擠奶，還有“定期體檢”、spa、藥浴等高級(jí)服務(wù)。
除了上述營(yíng)銷(xiāo)手段外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還先后發(fā)力小紅書(shū)、抖音、微博和B站，并和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生、老爸測(cè)評(píng)等自媒體深度合作，請(qǐng)來(lái)李云迪“對(duì)牛彈琴”，邀請(qǐng)羅永浩打造廣告片，可謂全方位占領(lǐng)。
隱憂：靠故事崛起，但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用壓力幾何？
借力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在短短5年內(nèi)聲名鵲起，并迅速開(kāi)啟資本化的道路。輔導(dǎo)備案顯示，2021年“618”期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓平臺(tái)的乳品銷(xiāo)售排名中僅位列伊利、蒙牛之后，品牌旗艦店銷(xiāo)售排名位列行業(yè)第一。
講一個(gè)故事，成為近年來(lái)國(guó)貨崛起的“通用密碼”。
諸如，美妝界涌現(xiàn)了要做“中國(guó)版歐萊雅”的完美日記、“弘揚(yáng)民族文化”的花西子，喜茶成為了“社交貨幣”，氣泡水領(lǐng)域則跑出“0糖0脂0卡”的元?dú)馍帧?/p>
那么，乳制品行業(yè)的代表非認(rèn)養(yǎng)一頭牛莫屬。
以營(yíng)銷(xiāo)換知名度，品牌迅速崛起成為“網(wǎng)紅”。但只靠著講故事，又能延續(xù)多久呢？
賺得多、虧得更多，這是“網(wǎng)紅”品牌們面臨的通病。
以完美日記為例，母公司逸仙電商2020年報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收52.33億元，然而凈虧損26.88億元。增收不增利的原因主要是巨額的市場(chǎng)和銷(xiāo)售費(fèi)用，明星推薦、知名KOL推薦、達(dá)人種草……完美日記利用撒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的手段快速獲客，導(dǎo)致2020年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用營(yíng)高達(dá)34.14億元。
今年上半年，逸仙電商虧損依舊，達(dá)7.1億元。
高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用蠶食凈利潤(rùn)，這卻關(guān)鍵企業(yè)的日后經(jīng)營(yíng)。不得不為認(rèn)養(yǎng)一頭牛捏把汗，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入情況如何？公司賬面資金又是否充沛？
此前據(jù)媒體報(bào)道，雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛全年銷(xiāo)售額達(dá)20億元，但尚未真正實(shí)現(xiàn)盈利。認(rèn)養(yǎng)一頭牛毛利約30%，但大部分成本花在電商平臺(tái)的流量費(fèi)用上，獲客成本高，營(yíng)銷(xiāo)投入大。
不過(guò)，針對(duì)上市過(guò)程中的種種疑問(wèn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛尚未給出解答。
