10月的北風(fēng)陣陣吹，新式茶飲界卻是一片火熱，資本風(fēng)云叱咤。
國慶節(jié)前夕，唱著“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的蜜雪冰城，正式向A股發(fā)起沖擊；2017年成立的霸王茶姬，官宣獲得合計超3億元的A、B輪融資；以及喜茶收購樂樂茶為假，入股和気桃桃卻是真。
資本頻頻關(guān)注，一定程度上反映了新式茶飲這塊“蛋糕”的吸引力。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國新式茶飲市場規(guī)模為1840.3億元，預(yù)計疫情后新式茶飲市場恢復(fù)迅速，2021年中國新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)2795.9億元，同比上升51.9%，2022年將突破3000億元。
諸多資本事件中，備受關(guān)注的莫過于蜜雪冰城欲沖擊上市。
從河南證監(jiān)局獲悉， 蜜雪冰城股份有限公司（以下簡稱“蜜雪冰城”）擬在A股市場首次公開發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券(000776,股吧)對其進(jìn)行輔導(dǎo)。
蜜雪冰城稱，（上市）具體事態(tài)進(jìn)展，還請以證監(jiān)會披露及蜜雪冰城的官方公告為準(zhǔn)。
流傳數(shù)月的上市傳聞靴子落地，意味著蜜雪冰城有望成為“新式茶飲第二股”。此前，奈雪的茶率先闖關(guān)資本市場，并于6月底登陸港交所。
但欲達(dá)到此目標(biāo)，目前來看，蜜雪冰城還有5大問題待解決：
一，加盟模式下管理是否到位的問題；
不同于喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色的直營模式，蜜雪冰城則是單店加盟模式。
加盟費按年、分城市計算，蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，省會、地級、縣級每年加盟費分別為1.1萬元、9000元、7000元。此外加盟商還需繳納保證金、管理費、咨詢費等，預(yù)計開店投入合計37萬元起。
蜜雪冰城表示，該加盟模式需要客戶全資運營，公司不參與分成。優(yōu)勢在于公司管理全部市場，市場機制較為規(guī)范透明，店面便于復(fù)制，老板管理店面也較為靈活。
加盟模式下，蜜雪冰城迅速擴(kuò)張，2016—2019年門店數(shù)量分別為2500家、3500家、5000家、7500家。2020年6月，門店達(dá)1萬家；今年10月，其門店數(shù)翻番，突破2萬家。16個月擴(kuò)店1萬家，平均每個月要開625家，速度令人咋舌。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年蜜雪冰城實現(xiàn)65億元營業(yè)收入，凈利潤高達(dá)8億元。搶先一步上市的奈雪的茶，2020年實現(xiàn)營業(yè)收入30.6億元，僅為蜜雪冰城一半；經(jīng)調(diào)整凈利潤1664萬元，僅為蜜雪冰城零頭。
但在知乎、貼吧等社交平臺上，我們發(fā)現(xiàn)，加盟模式下的怨言并不少。
追求擴(kuò)店速度、犧牲加盟商利益，這是蜜雪冰城留給加盟商的第一個印象。
為了加速擴(kuò)店，蜜雪冰城今年初推出新開門店減免首年部分費用的政策。但在長三角地區(qū)的某加盟商看來，“總部只想猛開店，加盟商能不能回本，根本不在乎?！?/p>
有加盟商算了這樣一筆賬，招商部宣稱毛利率為5.5成，但這只是“理想狀態(tài)”，在不浪費原材料的情況下實際毛利5成。由于蜜雪冰城主打“性價比”和“薄利多銷”，因此即便是旺季，日營業(yè)額僅2—3千元。外賣“不虧錢就不錯了”，據(jù)悉，外賣平臺抽傭約兩成，剩下不到兩成的毛利還要再扣除人工、水電。此外，如果遇到公司要求執(zhí)行的打折、滿減、推廣活動，則利潤進(jìn)一步被攤薄，如不執(zhí)行就會被罰款。
加盟商抱怨，總部要求統(tǒng)一采購消毒套裝，為要求重新裝修門店以統(tǒng)一形象升級，三年合同期滿續(xù)簽后必須重新裝修等，進(jìn)一步加重成本負(fù)擔(dān)。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，門店已更新至第6代，而茶飲業(yè)商業(yè)環(huán)境日新月異，3年前的門店經(jīng)過風(fēng)吹日曬會過時，定期重裝可以給顧客耳目一新的觀感，提高競爭力，煥活門店生意。
另據(jù)加盟商反映，蜜雪冰城前不久取消加盟商的區(qū)域保護(hù)。這意味著，加盟商的回本時間被拉長。
管理簡單粗暴，則是另一個印象。
不同地區(qū)設(shè)置了負(fù)責(zé)人即區(qū)域經(jīng)理。加盟商眼中的區(qū)域經(jīng)理，過去是“朋友”，現(xiàn)在卻變成了“噩夢”，罰款已是司空見慣。
加盟商發(fā)帖稱，區(qū)域經(jīng)理一天幾十條通知，必須回答收到，否則就要罰款200—500元。而且，區(qū)域經(jīng)理發(fā)的消息永遠(yuǎn)是命令式的，必須執(zhí)行，不允許有疑問，稍有質(zhì)疑同樣會被罰款、停止供貨，嚴(yán)重者可能被取消加盟資格。
蜜雪冰城表示，企業(yè)自身也在不斷的健全管理體系，對加盟商會通過線上線下的方式針對門店管理、管理標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、操作方法進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，為門店的經(jīng)營保駕護(hù)航。
二，低成本下奶茶品質(zhì)如何保障的問題；
蜜雪冰城向來以“性價比”著稱。
“2元的冰淇淋，4元的檸檬水，均價8元的奶茶”，一杯定價29元的喜茶多肉葡萄可以在蜜雪冰城買到7杯檸檬水。同樣是芝士奶蓋茶，奈雪的茶、喜茶約22元，coco約16元，蜜雪冰城則只要11元。
從奈雪的招股書可知，奶茶材料成本38%，其中原材料占29%，包裝占9%。以一杯32元的霸氣芝士草莓為例為例，僅杯子成本便接近3元——在蜜雪冰城，可以買到一支冰淇淋。
為什么蜜雪冰城的價格能這么低？低定價是否意味著較低端的品質(zhì)？食品安全問題何以得到保障？
今年以來，奈雪的茶、茶百道等深陷食品安全風(fēng)波，蜜雪冰城亦被多次爆出類似問題。
5月，蜜雪冰城旗下3家門店因篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等衛(wèi)生問題和食品安全隱患被曝光；
8月、9月，蜜雪冰城相繼被福州市市場監(jiān)督管理局、北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局曝光，隨機抽檢中的食品安全問題，包含門店存有發(fā)霉檸檬，調(diào)制糖漿以及食品經(jīng)營條件不符合食品安全要求等問題；
在黑貓投訴平臺上，可以看到消費者對于蜜雪冰城的飲品里“喝出蟲子”“喝出頭發(fā)”“出現(xiàn)硬東西”“檸檬片發(fā)霉”的控訴和不滿。
蜜雪冰城雖就食品安全問題公開道歉，但對于消費者而言，更重要的是蜜雪冰城如何加強原材料、制茶過程中的管理，以為消費者提供一杯安全、放心、美味的奶茶。
定價先行，從而再決定經(jīng)營模式——這是蜜雪冰城低成本的“秘訣”。
性價比源自極致的成本控制：一是堅持“能省則省”的原則，消費者喝到嘴里的幾乎都是裸產(chǎn)品，從包裝到容器，從店面的裝潢到無客座區(qū)的設(shè)計，全部精簡以控制成本，比如不會用高端的杯子、杯子封口不用杯蓋、不會用杯套等，門店大多數(shù)是臨街小型門店，一套創(chuàng)業(yè)型茶飲店最低裝修成本5—8萬元；
二是實現(xiàn)從原材料供應(yīng)到物流配送的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。通過“自建工廠、自建供應(yīng)鏈，自產(chǎn)核心原材料”，蜜雪冰城實現(xiàn)對上游奶、茶、水果、咖啡、糖等原料的集中采購，降低成本；東西南北中五大倉庫負(fù)責(zé)給全國門店統(tǒng)一物流配送，節(jié)約了倉儲及運輸成本；此外，蜜雪冰城通過密集開店的策略也能降低物料、物流、人員和采購的成本，最終實現(xiàn)薄利多銷的良性循環(huán)。
食品安全方面，蜜雪冰城已建立一套完整落實食品安全的措施，覆蓋了培訓(xùn)、制度、監(jiān)督、稽核等環(huán)節(jié)。如：新加盟商簽約后，會進(jìn)行為期12天的全員培訓(xùn)；培訓(xùn)完成后，由區(qū)域經(jīng)理會對所負(fù)責(zé)的轄區(qū)經(jīng)營駐店檢查；總部派出飛行稽核團(tuán)隊，重點稽核各個區(qū)域?qū)嶋H執(zhí)行情況，直接向總經(jīng)理進(jìn)行結(jié)果匯報；每一款原料的運輸、存儲、開封、廢棄，以及產(chǎn)品操作過程中，每一個制作步驟的動作、時間都有著嚴(yán)格操作的規(guī)范；相關(guān)門店檢查報告同步更新至官方公眾號，接受消費者檢驗。
值得注意的是，據(jù)媒體報道，此前個別蜜雪冰城門店存在店員私自更改開封食品的標(biāo)簽、更改日期重新銷售的現(xiàn)象。為杜絕該方面的隱患，蜜雪冰城智能化升級，新增食品安全效期打印功能，以保障最佳賞味期。另據(jù)了解，蜜雪冰城正在全國門店全面上線智能攝像頭系統(tǒng)，屆時將全天候地對門店操作規(guī)范進(jìn)行監(jiān)測，不規(guī)范操作將“無所遁形”，進(jìn)一步提升門店操作標(biāo)準(zhǔn)化。
三，山寨店屢禁不止的問題；
目前，部分茶飲品牌采用加盟模式進(jìn)行門店擴(kuò)張，一些代理公司利用該模式，推出假冒的品牌加盟網(wǎng)站，企圖以假亂真。
年初，有網(wǎng)友在B站上傳視頻表示，“假冒蜜雪冰城騙取我加盟費19萬”。由于加盟商機火爆，有人假借蜜雪冰城品牌行騙，許諾只需繳納保證金、加盟費等，即可幫助創(chuàng)業(yè)者選店定址，還贈送價值千元的開業(yè)禮包等。然而等創(chuàng)業(yè)者的資金騙到手以后，對方便消失不見。
此外，許多熱門的新式茶飲品牌頻繁遇到商標(biāo)抄襲問題。
9月，有網(wǎng)友搜集了蜜雪冰城的各地山寨店，調(diào)侃稱“一家子都在這兒了”。可以看到的是，山寨手段防不勝防，如調(diào)換順序的“蜜冰雪城”“冰雪蜜城”，使用相近字形的“蜜雪冰域”“蜜海冰雪”，打擦邊球的“雪王之城”“蜜雪皇后”，移花接木的“蜜雪の茶”“奈雪冰城”等。
但層出不窮的騙局、山寨現(xiàn)象，呼喚蜜雪冰城采取更強硬的措施。若長期如此，無疑將對品牌信譽造成傷害。
對此，蜜雪冰城已在官網(wǎng)首頁進(jìn)行聲明提示，并表示，公司內(nèi)部對虛假廣告進(jìn)行密切監(jiān)測，并實時跟進(jìn)處理，從而提醒廣大消費者及加盟商客戶提高警惕，理性判斷各類消息，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙，后續(xù)也將持續(xù)加大對此類行為的處理。
四，競爭加劇下的同質(zhì)化問題；
由于新式茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻較低，所需生產(chǎn)技術(shù)含量低，產(chǎn)品配方容易模仿，且不同品牌制作新式茶飲的生產(chǎn)流程大致相同。目前，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。
尋求差異化發(fā)展，這將是新式茶飲品牌發(fā)展的最大機會。
蜜雪冰城已在三、四線的下沉市場闖出一片天地，但并不意味著高枕無憂。不少頭部品牌已通過創(chuàng)立子品牌等方式，搶占存量市場，如：奈雪的茶推出價格相對親民的子品牌臺蓋，喜茶則推出喜小茶切入中低端市場。
高端產(chǎn)品往往貢獻(xiàn)更多的毛利率，低價路線的蜜雪冰城，是否又有其他的制勝法寶？
橫向看，蜜雪冰城嘗試過多元化，2017 年推出現(xiàn)磨咖啡子品牌“幸運咖”、主營冰淇淋的子品牌“極拉圖”。近日，蜜雪冰城在首家體驗店融合河南本土特色，賣起了椰乳燴面、烙饃冰淇淋和炸串；縱向看，2018年曾推出高端茶飲品牌 "M+"，價格20元左右。
但從門店數(shù)量和市場反響來看，多元化、高端化仍是蜜雪冰城的試水。可持續(xù)性如何、是否直接作用于凈利潤，仍有待觀察。
五，上市后股價將走向何方的問題。
和奈雪的茶掛牌港交所不同，蜜雪冰城選擇在A股上市。
但和奶茶能帶給人以甜蜜的口感不同，對于二級市場而言，奶茶似乎少了點驚喜。
6月底，奈雪的茶亮相港股后，首日便遭遇破發(fā)的尷尬境地。上市首日，奈雪的茶低開4.75%，擊穿19.80港元的發(fā)行價，僅當(dāng)天一上午股價跌幅就超過11%。
奈雪的茶上市后股價走勢
如今4個月已過，雖然奈雪的茶上半年交出營收、凈利雙增的成績單，但股價并沒有翻盤，經(jīng)歷了9月上旬的短暫回暖后重現(xiàn)下降趨勢。截至10月25日，奈雪的茶報9.86港元/股，總市值169億元。不僅股價持續(xù)破發(fā)，市值較上市當(dāng)天的300億港元，也縮水近半。
這也不得不為蜜雪冰城捏把汗，若成功A股上市，面臨的將是市場信心不足、投資降溫的尷尬處境，還是能延續(xù)“雪王”的輝煌、講好新的資本故事呢？
