東鵬飲料,這個從珠三角走出去的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),憑借“累了困了喝東鵬特飲”的經(jīng)典slogan和精準的產(chǎn)品定位,現(xiàn)已構(gòu)建起覆蓋400萬終端網(wǎng)點的“國民飲料網(wǎng)”,成為多品類并舉的千億巨頭,其核心大單品東鵬特飲已連續(xù)四年穩(wěn)居中國能量飲料銷售量第一,如今更是帶著這個民族品牌走向世界,書寫了屬于中國品牌崛起的能量傳奇。

東鵬飲料產(chǎn)品家族

品牌理念:從功能訴求到精神圖騰

東鵬飲料的品牌基因中,始終流淌著“拼搏”的熱血。旗下東鵬特飲憑借“累了困了喝東鵬特飲”的高頻記憶精準錨定消費痛點,成為國民級的記憶符號。在此基礎(chǔ)上,品牌進一步升華出“年輕就要醒著拼”“為國爭光,東鵬能量”的價值主張,將產(chǎn)品功能與奮斗精神深度綁定。通過與頂級體育盛事以及國民級電競職業(yè)聯(lián)賽等賽事IP的合作,東鵬特飲將品牌形象與體育競技的拼搏精神融為一體,在Z世代消費者中形成“能量補給站”的心智定位。

品牌價值主張的落地,源于東鵬對消費趨勢和消費者心理的敏銳洞察。當(dāng)功能飲料市場陷入同質(zhì)化競爭時,東鵬率先跳出“成分比拼”的窠臼,轉(zhuǎn)而通過場景化的深度綁定搶占用戶心智。從貨車司機的駕駛室到電競選手的訓(xùn)練室,如今東鵬特飲已深度鏈接白領(lǐng)、藍領(lǐng)、學(xué)生、職業(yè)競技人群、網(wǎng)絡(luò)主播等Z世代生態(tài)圈層,以“奮斗者能量伙伴”的角色,將產(chǎn)品融入生活場景,實現(xiàn)了從“產(chǎn)品功能”到“精神符號”的價值升維。

戰(zhàn)略布局:從單一品類到生態(tài)帝國

東鵬飲料的戰(zhàn)略破局,始于對市場格局的精準判斷。2009年,其推出塑料瓶裝東鵬特飲,以“加量不加價”策略打破金屬罐壟斷,迅速占領(lǐng)藍領(lǐng)市場。這一差異化策略不僅重塑了行業(yè)競爭規(guī)則,更奠定了東鵬“高質(zhì)價比”的品牌標簽。

多品類戰(zhàn)略:東鵬飲料于2023年正式提出多品類戰(zhàn)略,明確了以能量飲料為核心,同時拓展電解質(zhì)飲料、咖啡飲料、茶飲料等新品類(第二發(fā)展曲線)的戰(zhàn)略方向,并將其定位為“多品類布局元年”。這一戰(zhàn)略在2024年進一步升級為“1+6多品類戰(zhàn)略”,即以“東鵬特飲”為王牌產(chǎn)品,同步發(fā)力電解質(zhì)飲料(如“東鵬補水啦”)、咖啡飲料(如“東鵬大咖”)、茶飲料(如“烏龍上茶”)等六大品類,構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣。其中,“補水啦”2024年銷售額同比激增280%,成為“十億級單品”,標志著第二增長曲線的成型。

東鵬補水啦產(chǎn)品圖

全國化布局:生于廣東的東鵬飲料,從來不缺“全國化”的野心和決心。截至目前,東鵬飲料的全國化版圖已落下13子,從廣東、廣西到天津、云南,生產(chǎn)基地覆蓋全國核心經(jīng)濟帶,有效覆蓋國內(nèi)市場并縮短運輸半徑。這一布局不僅進一步保障了產(chǎn)品的市場動銷,降低了物流運輸成本,還確保了產(chǎn)品能夠快速觸達消費者,建立起新品市場反饋的快速響應(yīng)機制,為品類拓展提供了堅實支撐。另一方面,通過“毛細血管式”分銷體系,東鵬飲料將產(chǎn)品滲透到城鄉(xiāng)結(jié)合部、加油站等細分場景,形成獨特的渠道壁壘。截至2024年,其經(jīng)銷商數(shù)量超3000余家,覆蓋近400萬終端網(wǎng)點,實現(xiàn)地級市100%覆蓋。東鵬飲料更是通過“一物一碼”技術(shù),實現(xiàn)生產(chǎn)、營銷、管理全鏈路數(shù)字化。

東鵬飲料浙江生產(chǎn)基地

國際化突圍:2024年,東鵬飲料產(chǎn)品已成功出口至越南、馬來西亞、美國等25個國家和地區(qū),憑借高性價比,東鵬飲料在東南亞市場脫穎而出。目前,東鵬飲料布局的昆明和海南生產(chǎn)基地,可輻射東南亞市場和東盟十國,更選擇在印尼設(shè)立子公司,并計劃投資2億美元建設(shè)生產(chǎn)基地,進一步降低東南亞市場的物流成本。而H股上市計劃,是東鵬飲料向“全球品牌”跨越的關(guān)鍵一步。通過港股平臺,東鵬飲料有望獲得國際化資本、品牌背書和戰(zhàn)略資源,若能在資本助力下,解決本土化難題、加快布局海外生產(chǎn)基地建設(shè)與渠道拓展,無疑將提升東鵬飲料在全球飲料產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)。

社會責(zé)任:商業(yè)向善的能量傳遞

東鵬飲料以“讓愛更有能量”為核心公益理念,通過多維度、可持續(xù)的公益實踐,展現(xiàn)了民族企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

在醫(yī)療健康領(lǐng)域,其與韓紅基金會連續(xù)多年合作開展“百人醫(yī)療援助”行動,為偏遠地區(qū)捐贈愛心急救室、復(fù)明中心及救護車,還通過開展大型醫(yī)療義診公益行動,為鄉(xiāng)村基層醫(yī)務(wù)工作者和老百姓提供關(guān)懷與幫助。同時,聯(lián)合南方醫(yī)科大學(xué)設(shè)立“白大褂明日之星獎學(xué)金”,激勵醫(yī)學(xué)人才投身基層醫(yī)療事業(yè)。

東鵬飲料連續(xù)多年合作韓紅公益基金會

在鄉(xiāng)村振興與教育支持方面,東鵬飲料與姚基金發(fā)起“青出于籃”公益計劃,通過捐建鄉(xiāng)村籃球場、捐贈體育器材及組織支教活動,覆蓋超18萬名鄉(xiāng)村青少年,助力其通過體育運動建立自信、拓展視野。

“青出于籃”公益計劃支持鄉(xiāng)村體育發(fā)展

面對突發(fā)災(zāi)害,東鵬飲料快速響應(yīng),多次向災(zāi)區(qū)捐贈物資或飲品支援一線;在環(huán)保領(lǐng)域,推出數(shù)字標簽和環(huán)保包材,并推進綠色生產(chǎn),通過光伏發(fā)電、節(jié)能技術(shù)改造降低碳排放。其公益行動不僅覆蓋“救急難”,更注重“育長遠”,通過創(chuàng)新合作模式擴大社會參與,將商業(yè)價值與社會價值深度融合,為行業(yè)樹立了“商業(yè)向善”的標桿。

結(jié)語

東鵬飲料的發(fā)展軌跡,是中國民族品牌從行業(yè)追趕者到賽道領(lǐng)跑者的縮影。其以“累了困了喝東鵬特飲”的精準定位撬開市場,在數(shù)字化賦能下通過多品類戰(zhàn)略和全國化布局構(gòu)建護城河。站在擬赴港上市的新起點,東鵬飲料正以“能量領(lǐng)跑者”的姿態(tài),向“全球飲料集團”的愿景邁進。未來,能否在健康化、年輕化、國際化的賽道上持續(xù)突破,將決定這家民族企業(yè)的最終高度。