封面圖源：網(wǎng)絡(luò)
(資料圖)
文｜和訊財(cái)經(jīng)張星鈺
“走吧，我們?nèi)ヂ稜I(yíng)！”這句邀約在2022年相當(dāng)流行，以牧高笛(603908)為代表的上市公司也在戶外露營(yíng)熱潮中賺了個(gè)盆滿缽滿。
進(jìn)入2023年，隨著出境游市場(chǎng)有序恢復(fù)、跨省游日漸繁榮，年輕人似乎更傾向于以出門旅游代替戶外露營(yíng)。
從“我們?nèi)ヂ稜I(yíng)”到“我們?nèi)ヂ糜巍保凵涞乃坪跏锹稜I(yíng)潮由盛轉(zhuǎn)衰。那么，露營(yíng)行業(yè)能否延續(xù)火熱？相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈公司又能否繼續(xù)吃飽？
遭游客“拋棄”、營(yíng)地倒閉
露營(yíng)熱降溫了？
又到一年露營(yíng)季。但曾經(jīng)刷爆朋友圈的“露營(yíng)”，似乎沒能捱到這個(gè)春天。
從內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)據(jù)看，露營(yíng)熱度持續(xù)下降。百度指數(shù)顯示，“露營(yíng)”一詞的熱度在2022年2月到同年5月明顯上升，搜索指數(shù)從不足400攀至高峰時(shí)的3300，但冬季后搜索指數(shù)明顯回落，雖然入春之后有所回升，但能否回到2022年中高峰暫未可知。
圖源：百度指數(shù)
而在露營(yíng)現(xiàn)象真正火爆的“大本營(yíng)”即小紅書、抖音等UCG平臺(tái)：截至2022年8月24日，小紅書帶有“露營(yíng)”關(guān)鍵詞等相關(guān)筆記數(shù)量為419萬+篇。但截至2023年3月3日，“露營(yíng)”相關(guān)筆記數(shù)量反而減少到360萬+篇；截至4月6日，數(shù)量有所回升至435萬+篇，但增速也顯然緩慢。
圖源：小紅書，截至2023年4月6日
近日多篇媒體報(bào)道中，也紛紛呈現(xiàn)了一片凄慘：游客們稱出游的重心不再是露營(yíng)，從此留給露營(yíng)的時(shí)間只有周末了；多名營(yíng)地主大倒苦水，表示露營(yíng)生意變得艱難，平時(shí)不再爆滿，只有到了周末，所經(jīng)營(yíng)的露營(yíng)地才會(huì)迎來零星幾波客人；不少營(yíng)地也都出現(xiàn)了游客數(shù)量下降、營(yíng)收狀況不佳，乃至倒閉的情況。
“對(duì)比2022年，露營(yíng)在2023年熱度下降是必然的，因?yàn)槁糜问袌?chǎng)逐步恢復(fù)中，多樣性的旅游需求能夠被滿足”，智游商旅創(chuàng)始人、鯨平臺(tái)智庫(kù)專家張翛純就此告訴和訊財(cái)經(jīng)。
商業(yè)及戰(zhàn)略管理專家、她力量創(chuàng)始人盧步云則進(jìn)一步指出：“疫情期間難以跨省出游，露營(yíng)地的出現(xiàn)是填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的空白，為自駕當(dāng)日往返或短途周邊住宿+餐飲配套+戶外環(huán)境，提供了便利的一站式方案，廣泛布點(diǎn)滿足了各地客戶對(duì)短暫體驗(yàn)戶外生活的需求。但隨著全面開放，消費(fèi)者可以有更多更廣泛的選擇性，讓這種簡(jiǎn)易式、城市式的露營(yíng)成為雞肋。”
受益終端需求提升業(yè)績(jī)大漲
股價(jià)卻近腰斬與業(yè)績(jī)倒掛
不可否認(rèn)的是，過去的露營(yíng)行業(yè)持續(xù)升溫，助推了國(guó)內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司業(yè)績(jī)上漲。
最具有代表性的莫過于牧高笛。
牧高笛主營(yíng)業(yè)務(wù)包括自有品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與露營(yíng)帳篷OEM/ODM 業(yè)務(wù)兩大板塊，前者以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，旗下?lián)碛新稜I(yíng)裝備品牌“牧高笛MOBI GARDEN”、城市輕戶外服飾品牌“MOBI GARDEN URBAN”、山系服裝品牌“MOBI VILLA”；后者最知名的則是為迪卡儂代工，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、 澳大利亞、新西蘭、亞洲和美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)。
也因此，牧高笛產(chǎn)品囊括了戶外帳篷、睡袋、防潮墊、戶外運(yùn)動(dòng)服裝、沖鋒衣、登山包、徒步露營(yíng)背包、戶外燈等，幾乎囊括了露營(yíng)所需全系產(chǎn)品。其中，帳篷及裝備營(yíng)收占比超過八成。
根據(jù)牧高笛近日發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)增公告，公司預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.33億元至1.45億元，同比增長(zhǎng)69.18%至84.45%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)1.33億元至1.4億元，同比增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)115.80%到127.16%。
對(duì)于業(yè)績(jī)大增，牧高笛則將原因歸結(jié)為：2022年，國(guó)內(nèi)戶外露營(yíng)行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，精致露營(yíng)已成為年輕一代最熱門的休閑生活方式之一。公司作為國(guó)內(nèi)精致露營(yíng)生活方式的倡導(dǎo)者，抓住行業(yè)機(jī)會(huì)乘勢(shì)向上。2022年，受益于終端需求的提升，疊加公司自主品牌業(yè)務(wù)在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力上的持續(xù)發(fā)力，公司實(shí)現(xiàn)了收入和凈利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。
然而，作為業(yè)績(jī)的先行指標(biāo)，牧高笛股價(jià)卻出現(xiàn)與業(yè)績(jī)倒掛的現(xiàn)象。
春天賞花、夏天賞星、秋天賞葉，伴隨著一年中均可露營(yíng)的三個(gè)季節(jié)交替，牧高笛股價(jià)也在2022年同步開啟了上漲篇章。從二級(jí)市場(chǎng)看，公司股價(jià)自2022年4月起一路上漲，并于同年8月觸及上市以來高點(diǎn)112.94元/股。
但隨著進(jìn)入不宜露營(yíng)的秋冬季節(jié)，2022年10月起，牧高笛股價(jià)也開始了下跌。截至2023年4月7日，牧高笛報(bào)收于59.49元/股，較高點(diǎn)跌幅約達(dá)47%，近乎腰斬，總市值不到40億元。業(yè)績(jī)預(yù)增公告的發(fā)布，亦未帶來顯著起色。
圖源：網(wǎng)絡(luò)，截至2023年4月7日
為何會(huì)出現(xiàn)如此現(xiàn)象？張翛純指出：“牧高笛業(yè)績(jī)上漲是可預(yù)見的，畢竟疫情期間旅行方式很受限制，而作為國(guó)內(nèi)首屈一指的戶外產(chǎn)品提供商，其銷量必然是會(huì)上漲的。但是股價(jià)的波動(dòng)可能與市場(chǎng)對(duì)公司未來增來力的預(yù)期相關(guān)，所以倒掛現(xiàn)象的出現(xiàn)預(yù)示著公司需要提高品牌影響力，增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)公司的信心。”
牧高笛新挑戰(zhàn)下將駛向何方？
專家：存在兩大立足關(guān)鍵
不僅是牧高笛，在2022年行業(yè)高景氣度下，多家產(chǎn)業(yè)鏈公司均在積極布局戶外露營(yíng)這一領(lǐng)域。
艾媒咨詢指出，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了汽車、家具家電、食品以及戶外電源等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電小二、火楓、神火、駱駝、牧高笛等與露營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的品牌成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)。同時(shí)，2021年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到747.5億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模為3812.3億元；預(yù)計(jì)2022年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將上升至1134.7億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5816.1億元。
放眼A股，今年2月16日，揚(yáng)州金泉正式于滬市主板上市，該公司主要產(chǎn)品為帳篷、睡袋、戶外服裝、背包等戶外用品。揚(yáng)州金泉預(yù)計(jì)2022年1月至12月實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.35億元至2.75億元，與上年同期相比變動(dòng)幅度為132.47%至172.04%。
此外，根據(jù)媒體報(bào)道，亦有不少做外貿(mào)生意的戶外用品企業(yè)，在看到國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)后，逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。
若潮水退去，船舶又將駛向何方？
在盧步云看來，露營(yíng)賣的若僅是一種戶外的方式和態(tài)度，那會(huì)隨部分淺層客戶的主觀變化而受影響，但這不包括戶外露營(yíng)的資深愛好者。與其吃一波紅利，還不如深耕主體客戶的需求，除了將生活方式和徒步路線的結(jié)合，專業(yè)裝備才是露營(yíng)中必不可少的環(huán)節(jié)。所以當(dāng)這波露營(yíng)概念浪潮褪去后，真正深耕行業(yè)，了解主體露營(yíng)出游者需求的專業(yè)戶外公司，反而更清晰地能把客群捉住，為他們持續(xù)性地提供更具針對(duì)性和個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。
需指出的是，天風(fēng)證券(601162)研報(bào)顯示，我國(guó)戶外用品行業(yè)目前呈“金字塔型”競(jìng)爭(zhēng)格局，即高端市場(chǎng)幾乎被國(guó)外一線品牌壟斷，中高端市場(chǎng)主要是國(guó)外二三線品牌及少數(shù)國(guó)內(nèi)品牌，而多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌徘徊在中低端戶外用品市場(chǎng)，低端產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)淘汰。
換言之，以牧高笛為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，突圍并非易事。
揚(yáng)州金泉同樣在招股書中寫下，我國(guó)戶外用品行業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力釋放需要一定時(shí)間，且國(guó)內(nèi)企業(yè)資金實(shí)力相對(duì)較弱，若發(fā)展自有品牌，未來將對(duì)資金提出更高的要求。
在張翛純看來，在此趨勢(shì)下，更多企業(yè)的入局，代表的是大家對(duì)行業(yè)前景的認(rèn)可。更多入局必然引起更激烈的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。作為行業(yè)老大，牧高笛擁有一定的品牌認(rèn)知和市場(chǎng)占有率，同時(shí)好的質(zhì)量以及市場(chǎng)積累也讓其有一定的先行優(yōu)勢(shì)。
因此，張翛純認(rèn)為，為了保持自身在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)和創(chuàng)新營(yíng)銷，是新挑戰(zhàn)下牧高笛立足行業(yè)的關(guān)鍵。
而對(duì)于本文所涉行業(yè)變化、股價(jià)表現(xiàn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等疑問，和訊財(cái)經(jīng)曾以郵件聯(lián)系牧高笛，但未獲回復(fù)。
