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文｜和訊財(cái)經(jīng) 張星鈺
中高端火鍋已常見(jiàn)于市，也常見(jiàn)于口舌爭(zhēng)議之間。
近日，呷哺呷哺旗下中高端火鍋湊湊因?yàn)椴似贩Q(chēng)重“縮水”11%被查；幾乎是同一時(shí)間，“18元一份土豆僅5片”也將巴奴毛肚火鍋推上熱搜。無(wú)一，不是精準(zhǔn)踩中消費(fèi)者雷點(diǎn)。
不論湊湊還是巴奴，均是近年來(lái)出現(xiàn)在人們視野里的中高端火鍋。所謂中高端，指的是客單價(jià)在120—200元間。盡管此類(lèi)火鍋店開(kāi)得五花八門(mén)，但吃不起或價(jià)不配位的爭(zhēng)議也一直如影隨形。“價(jià)格高就是高端了嗎”，有消費(fèi)者并不得解。
前世今生
以最常見(jiàn)的川渝火鍋為例，其起源一般分為兩派：碼頭工人在江邊生活涮煮食物，稱(chēng)之“水派”；馬幫的工人在運(yùn)輸時(shí)，到了飯點(diǎn)，尋井而生火、臨井而煮食，稱(chēng)之“陸派”。
可見(jiàn)，火鍋?zhàn)詭У幕蚴墙拥貧獾摹⑹芯摹＿@隱藏的另一層含義則是，定價(jià)方面自然也要偏向于親民、大眾化。
這一現(xiàn)象在近年來(lái)被打破。“火鍋?zhàn)杂伞痹诋?dāng)下似乎越來(lái)越珍貴，這是由于火鍋的人均消費(fèi)呈現(xiàn)階梯式增長(zhǎng)，從過(guò)去的人均50元，到后來(lái)的人均70—80元，再到現(xiàn)在，火鍋人均消費(fèi)已經(jīng)破百。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022年中國(guó)火鍋消費(fèi)者消費(fèi)行為》顯示，2022年，中國(guó)火鍋消費(fèi)者人均消費(fèi)50—100元占比45.8%，緊隨其后的則是人均消費(fèi)101—150元，占比39.1%。
如果用客單價(jià)來(lái)區(qū)分，根據(jù)NCBD數(shù)據(jù)，客單價(jià)<80元的為平價(jià)火鍋，代表品牌有呷哺呷哺、傣妹火鍋、蝦吃蝦涮等；80元<客單價(jià)<120元的為中端火鍋，代表品牌有海底撈、小龍坎、蜀大俠等；120元<客單價(jià)<200元的為中高端火鍋，代表品牌有巴奴、湊湊、七欣天、撈王等；客單價(jià)>200元的為高端火鍋，代表品牌為北京的溫鼎府（客單價(jià)約1186元）、上海的玲姐海鮮火鍋（客單價(jià)約912元）、深圳的滿(mǎn)潮薈（客單價(jià)約1191元）等等，但仍屬少數(shù)，并非本文探討對(duì)象。
“雖然傳統(tǒng)印象中，火鍋的標(biāo)簽是接地氣和市井，這并不代表火鍋不可以高端化”，眺遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng)始人高承遠(yuǎn)向和訊財(cái)經(jīng)指出，“火鍋的本質(zhì)是熱鬧聚餐場(chǎng)景，平價(jià)可能受眾更廣，但高端化也可以精準(zhǔn)獲得對(duì)品質(zhì)、食材、氛圍、口味有更多要求的顧客。”
高承遠(yuǎn)進(jìn)一步指出：“市面上越來(lái)越多高端火鍋的出現(xiàn)，是消費(fèi)升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)白熱化之后共同的結(jié)果訴求。中高端火鍋，必須是對(duì)目前火鍋市場(chǎng)的補(bǔ)充，其生存邏輯，是解決了目前火鍋市場(chǎng)存在但一直未被重視的痛點(diǎn)，如環(huán)境嘈雜、食材普通、刀工粗糙等。做火鍋店的都知道，火鍋是不用聘請(qǐng)廚師的，只需要配料、切菜，按照這樣的邏輯，肯定滿(mǎn)足不了更高階火鍋愛(ài)好者需求。”
商業(yè)及戰(zhàn)略管理專(zhuān)家盧步云則具體舉例道，多家人均100+的中高端火鍋，使用了企鵝(造型)墨魚(yú)丸、烏雞卷、繡球菌、冰淇淋燉蛋、三秒海苔響鈴兒、(刀工)繡球豆腐、波格力蟹等，它們對(duì)產(chǎn)品做了重新定義和包裝；以及“與熊貓同享春雷后的第一波鮮筍”“湯底可以喝”等噱頭，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者追求新鮮感、愛(ài)曬圈和激發(fā)食欲的方式，來(lái)刺激消費(fèi)欲望。
逐鹿中高端
那么，中高端火鍋賽道到底有多熱鬧？
不僅是平價(jià)、中端火鍋品牌開(kāi)始推出客單價(jià)更高的子品牌，以謀求更高的利潤(rùn)空間；一些市面上原有的中高端火鍋品牌，在走向成熟的同時(shí)，也開(kāi)始向資本市場(chǎng)發(fā)起了沖擊。
前者的代表是“連鎖火鍋第一股”呷哺集團(tuán)。2016年，呷哺集團(tuán)推出定位中高端的火鍋品牌湊湊，首創(chuàng)火鍋+茶飲新模式，與呷哺呷哺形成差異互補(bǔ)，聚焦聚會(huì)、商業(yè)宴請(qǐng)等場(chǎng)景。運(yùn)營(yíng)至今，湊湊已經(jīng)成為了呷哺集團(tuán)的重要營(yíng)收一極。
目前，呷哺集團(tuán)旗下品牌包括主打高性?xún)r(jià)比的呷哺呷哺、湊湊以及去年9月推出的中高端燒肉品牌趁燒。2022年報(bào)顯示，呷哺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.25億元，其中，801家呷哺呷哺餐廳實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.54億元，占比約47.7%；224家湊湊餐廳實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.59億元，占比約47.82%，首次超過(guò)了呷哺呷哺。
2022年，湊湊餐廳顧客人均消費(fèi)達(dá)到了150.9元，同比增加約7%。其中，在一線城市人均消費(fèi)151.1元，在二線城市人均消費(fèi)137元，在三線城市人均消費(fèi)134.3元。展望2023年，呷哺集團(tuán)如此表示：“湊湊將繼續(xù)加強(qiáng)品牌力，鎖定「新中產(chǎn)階級(jí)」，主打「輕奢聚會(huì)」概念……”
至于后者，在港股門(mén)前長(zhǎng)長(zhǎng)的餐飲IPO隊(duì)伍中更是一抓一大把。
比如主打海鮮火鍋的七欣天，2021年前三季度，其堂食客單價(jià)、外賣(mài)訂單價(jià)分別為131元、170元；又或是主推更清淡的粵式火鍋的撈王，2019年至2021年上半年客單價(jià)分別為123.7元、128.1元、124.4元、123.9元；大眾點(diǎn)評(píng)顯示，于上海客單價(jià)達(dá)到170—180元的巴奴，也傳出了即將赴港上市的消息。
盧步云亦告訴和訊財(cái)經(jīng)：“撇除租金運(yùn)營(yíng)人力等固定開(kāi)支，火鍋的翻臺(tái)率各家大致相同，所以，在相同的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，客單價(jià)和人流量決定了單店利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)速度。因此，走高端化意味著獲利的加速，門(mén)店的復(fù)制又形成了收益和利潤(rùn)的疊加，則高收益高毛利造就了財(cái)報(bào)的可觀性，這在上市計(jì)劃中對(duì)投資回報(bào)率的估值，產(chǎn)生著一定的促進(jìn)作用。”
不過(guò)，隨著七欣天、撈王招股書(shū)先后失效，顯然，中高端火鍋的資本之路也并非一路通暢。
冰與火之歌
尤其是，中高端火鍋近來(lái)也頻頻成為熱搜“主角”，被推到了輿論場(chǎng)中央，在服務(wù)、價(jià)格、品質(zhì)等全方位地接受消費(fèi)者公開(kāi)拷問(wèn)。
比如湊湊便是風(fēng)波纏身。近日，浙江，有網(wǎng)友在湊湊火鍋店點(diǎn)鍋底，意外發(fā)現(xiàn)兩人份鍋底和四人份鍋底的分量相同，價(jià)格卻相差70元。
值得一提的是，此前上海市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)位于打浦橋日月光的“湊湊火鍋·茶憩”等店鋪進(jìn)行飛行檢查發(fā)現(xiàn)“湊湊肥牛”在菜單標(biāo)注“150克”，實(shí)際稱(chēng)重140.43克，偏差-9.57克；“湊湊和牛”在菜單標(biāo)注“200克”，實(shí)際稱(chēng)重177.90克，偏差-22.10克，涉嫌違反《零售商品稱(chēng)重計(jì)量監(jiān)督管理辦法》。此外，該門(mén)店使用的用于貿(mào)易結(jié)算的電子計(jì)價(jià)秤未經(jīng)強(qiáng)制檢定，還涉嫌違反《計(jì)量法實(shí)施細(xì)則》。
幾乎是同一時(shí)間，西安一女子吃巴奴火鍋時(shí)發(fā)現(xiàn)巴奴5片土豆售價(jià)18元，引發(fā)消費(fèi)者熱議。此事發(fā)酵后，巴奴官方發(fā)表了致歉聲明，稱(chēng)是因?yàn)楣芾硎д`，導(dǎo)致顧客對(duì)土豆的分量產(chǎn)生了誤解，土豆實(shí)際售價(jià)為9元。但消費(fèi)者明顯不買(mǎi)單，“9塊錢(qián)5片土豆難道不貴嗎？”，且創(chuàng)始人杜中兵在一篇微博中硬氣地回答“巴奴暫時(shí)不考慮降價(jià)”，更是再將巴奴火鍋推上了風(fēng)口浪尖。
NCBD數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)高端火鍋的差評(píng)分布主要體現(xiàn)在三大方面，“服務(wù)不行”比例最高，達(dá)到了39%；“產(chǎn)品不行”次之，為18.2%；“太貴、不值”占比14.9%；此外，還有些差評(píng)反映在了“食材不行”“環(huán)境一般”“分量太小”等。
因此，眺遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng)始人高承遠(yuǎn)認(rèn)為，中高端火鍋除了價(jià)格更高以外，應(yīng)該在品質(zhì)、食材、環(huán)境、口味等方面做升級(jí)。
盧步云也同時(shí)指出，對(duì)消費(fèi)者而言，高端消費(fèi)除了定位在包裝和體驗(yàn)感的提高外，需要保持一貫的品質(zhì)，并加強(qiáng)產(chǎn)品的迭代和持續(xù)性創(chuàng)新，提供精細(xì)化服務(wù)，以及定制化內(nèi)容等升級(jí)環(huán)節(jié)，才能持續(xù)獲得消費(fèi)者的青睞。
