文｜和訊財(cái)經(jīng) 張星鈺

(資料圖)

“劉畊宏夫婦”“小楊哥”“毛毛姐”……這些活躍于不同短視頻平臺(tái)的紅人，背后都有一個(gè)共同推手，也就是MCN。

作為一個(gè)舶來詞，所謂MCN（即Multi-Channel Network，多通道網(wǎng)絡(luò)），指的是簽約、培育優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)博主，幫助他們優(yōu)化內(nèi)容、獲取更多流量，最終通過廣告、直播帶貨等模式獲得商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)。在當(dāng)今的語境下，也被賦予了“網(wǎng)紅夢(mèng)工廠”“爆款制造機(jī)”“流量集中地”等新標(biāo)簽。

在MCN加速發(fā)展的過程中，后疫情時(shí)代，行業(yè)將有怎樣的發(fā)展？MCN機(jī)構(gòu)如何實(shí)現(xiàn)新布局和新跨越？在11月15日—16日的上海國際MCN大會(huì)暨品質(zhì)生活直播節(jié)高峰論壇上，這成為了多家MCN機(jī)構(gòu)及嘉賓聚焦的重點(diǎn)。

短視頻和直播是用戶消耗碎片化時(shí)間的重要娛樂方式之一，龐大的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶群體為中國MCN行業(yè)的發(fā)展提供了動(dòng)力和保障。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，MCN起步于2015年，2018年后開始井噴，2021年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超3萬家。不過，相較于此前的高速增長(zhǎng)，近3年來，MCN數(shù)量增長(zhǎng)較為緩慢、穩(wěn)定，2021年至2023年增速分別預(yù)計(jì)達(dá)21.4%、18.9%、16.7%。

“行業(yè)進(jìn)入一個(gè)非常穩(wěn)定而緩慢的增長(zhǎng)，反而是一件好事”，克勞銳總經(jīng)理張宇彤認(rèn)為，中國MCN行業(yè)早期經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)的階段，盡管疫情致使外部環(huán)境受到限制，但從內(nèi)部而言，行業(yè)也受到了高度自制和政策引導(dǎo)，去偽存真、優(yōu)勝劣汰，“實(shí)際上也完成了一個(gè)很好的新陳代謝”。

宸帆聯(lián)合創(chuàng)始人錢夫人同樣直言，越是快速的行業(yè)越需要用“商業(yè)化的底層邏輯”做好慢生意。由于風(fēng)口變化很快，盲目趕風(fēng)口的機(jī)構(gòu)大多已經(jīng)退出了舞臺(tái)。當(dāng)前MCN機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)放緩，正是MCN新業(yè)態(tài)、新行業(yè)健康發(fā)展的必然趨勢(shì)，做得“慢”才能做“更長(zhǎng)久”。

圖：上海國際MCN大會(huì)暨品質(zhì)生活直播節(jié)高峰論壇

誠然，隨著中國MCN逐步進(jìn)入盤整、優(yōu)化、升級(jí)的新常態(tài)，當(dāng)資本熱錢不再超量涌入、流量紅利逐漸退場(chǎng)，MCN行業(yè)必將向理性發(fā)展方向回歸。

張宇彤認(rèn)為，從短期看，MCN未來在于經(jīng)營規(guī)范化、內(nèi)容多元化，而MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展正呈現(xiàn)三分天下的格局——以市場(chǎng)占有量為核心的大型機(jī)構(gòu)，特點(diǎn)是多賬號(hào)、多流量、多平臺(tái)、多粉絲、多業(yè)態(tài)；汽車類、財(cái)經(jīng)類、科技醫(yī)療類等垂直類型機(jī)構(gòu)，特點(diǎn)是內(nèi)容門檻較高、講求專業(yè)性、主攻細(xì)分市場(chǎng)；還有一類是以個(gè)人為核心的工作室模式，管理效率比較高、規(guī)模比較小、IP屬性非常強(qiáng)。

除了內(nèi)容上更加垂直、將內(nèi)容能力跟更多行業(yè)結(jié)合外，張宇彤認(rèn)為，中國MCN未來或?qū)⒅攸c(diǎn)圍繞內(nèi)容出海，“一方面向更多人傳播中華傳統(tǒng)文化，讓更多外國人了解中國、喜歡中國；另一方面，機(jī)構(gòu)通過內(nèi)容帶去更多中國制造的商品，為中國真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在世界銷售上開拓更寬的渠道。”

飛書深諾集團(tuán)負(fù)責(zé)中國品牌出海發(fā)展業(yè)務(wù)的陳辰亦表示，越來越多品牌愿意接受海外的網(wǎng)紅營銷，從而為本土品牌出海進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局和建設(shè)，而不是僅僅為短時(shí)間的商業(yè)變現(xiàn)。

而行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)、新型市場(chǎng)主體的培育則離不開政產(chǎn)學(xué)研合作。以上海為例，早在幾年前已率先啟動(dòng)對(duì)MCN相關(guān)產(chǎn)業(yè)的規(guī)范、引導(dǎo)和扶持。今年8月，首批12家上海市直播電商基地獲得授牌。年底，上海首個(gè)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)園將在普陀區(qū)建成，園區(qū)企業(yè)可享受一系列量身定制的專屬政策和數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的各項(xiàng)服務(wù)。而本次上海國際MCN大會(huì)暨品質(zhì)生活直播節(jié)由上海市國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)攜手上海市普陀區(qū)人民政府共同舉辦，既是全國首次由官方指導(dǎo)支持的MCN盛會(huì)，也是世界范圍內(nèi)首次由國際化大都市舉辦的國際MCN大會(huì)。

從平臺(tái)層面，蜻蜓FM副總裁陳強(qiáng)則認(rèn)為，首先，平臺(tái)進(jìn)入存量時(shí)代，已從激勵(lì)用戶提供海量?jī)?nèi)容階段過渡至重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的階段，更看重與成熟的MCN及其旗下網(wǎng)紅、博主合作。其次，平臺(tái)對(duì)于合作MCN機(jī)構(gòu)有更高的門檻，尤其是醫(yī)療、教育等專業(yè)垂直領(lǐng)域，要求其有一定的資質(zhì)認(rèn)證。最后，基于自身發(fā)展的合規(guī)性要求，平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的審核標(biāo)準(zhǔn)也在逐漸趨于規(guī)范，將對(duì)一些博人眼球或者是泥沙俱下的內(nèi)容抬高準(zhǔn)入門檻。這將從大方向倒逼大家做出更好的內(nèi)容作品。