年輕人在圣誕節發的朋友圈不再只有小鹿、雪花、熱紅酒，還有一張張精致無比的圣誕照。

用一句“生活需要儀式感”slogan精準狙擊，創立于2014年的海馬體照相館以證件照起家，憑借圣誕照、新年照等主題拍攝走紅，已在全國83城開設了500家門店，年營收逾4億元。

不過，作為一門極度依賴線上營銷的新式照相生意，消費者口碑成為驅動年輕人走進海馬體照相館的重要因素。種草拔草，一念之間。而在微博、抖音、小紅書、知乎等平臺，并不乏“海馬體翻車”“海馬體避雷”的討論。如何提升消費者體驗，應成為海馬體照相館擴張的必經之路。

翻車筆記數量遠超行業

與傳統攝影不同，海馬體照相館追求“輕、快、簡”，采取一攬子服務：門店為顧客提供定制服裝、化妝造型、精致修片等，2-3小時即可取片；預約、修圖在云端完成，消費者可以在線自主選擇門店、套餐、拍攝時間，并從云端下載電子底片。

據觀察，消費者的不滿、怨言，幾乎貫穿整個拍攝流程。在小紅書上，以“海馬體翻車”為關鍵詞，筆記數量超過9600篇，囊括近年來國風照、the girls、證件照等當紅款式，而相似類型的天真藍照相館翻車筆記為800多條；在黑貓投訴，截至3月15日，海馬體照相館累計投訴量362條，其中63條狀態為“已回復”、45條為“已完成”。

圖源：小紅書

預約制度被控“形同虛設”

消費者的拍攝體驗從線上預約開始，門店、套餐、時間都需提前幾天乃至數周預約，并在當天按時到店簽到。不過，由于顧客妝造時間不一，意味著即使消費者準時到店仍有排隊的可能性，預約制度由此被形容為“形同虛設”，這一沖突更是在圣誕節、新年等拍攝旺季被放大。“等的時間少則十幾分鐘，多則兩個小時”“儀式感就是等待”“為什么明明有預約制度我們拍照還是要等三四個小時?”，類似吐槽并不少見。

圖源：網絡

在海馬體照相館拍攝3次以上的李女士向筆者分享最近一次拍攝經歷，“特地帶著家里姐妹驅車去省會拍照，第一組預約11點，結果下午4點才拍上；第二組預約12點40分，下午6點才拍上。門店告訴我們當天只有一位攝影師，另一位請假了。門店明知人力不足，卻仍然不愿采取增加攝影師或是適當關閉預約坑位的方案，只會一昧犧牲消費者體驗。”知乎上，有匿名用戶指出，顧客等待的背后仍是“賺錢”，“每單顧客至少1小時，門店早上10:00-20:00期間才能接單，均單價上不去，一個月30-50萬的業績指標咋辦？”

流水線式拍攝走向死板

幸運者順利進入化妝、拍攝、修圖流程后，消費者拿到成片后可能會驚訝發現，好像和網絡上的買家秀差別不大，似乎只換個臉，衣服、背景、甚至妝容幾乎都一樣。在“輕、快、簡”理念下，海馬體照相館線下拍攝已然“流水化”：從服化、拍攝到修圖都有嚴格模板標準（內部稱之為“通關”），成片效果大抵相當。但只要模特妝容、姿勢不適用于顧客，拍攝就會走向死板。

大量消費者在社交平臺上分享著自己慘不忍睹的翻車經歷：“化妝兩小時，拍照5分鐘，而且姿勢都很模式化”“攝影師完全按照樣片的姿勢給我拍攝，沒有創新”“我全程看著修圖師隨便磨皮推臉，根本不管你臉部線條凸出或者凹陷的問題，是審美太低還是水平太差？”。

圖源：網絡

盡管海馬體宣傳當天拍攝完成后“2-3小時即可取片”，這一設想在拍攝旺季同樣顯得遙不可及，不少消費者反映當天并無法取片，至少要等到次日或者幾日后。李女士吐槽道，她第一次拍攝是在圣誕季，店員表示次日才能拿到照片，但李女士第二天便要離開上海回到北京，“和宣傳的根本不一樣”。

服裝曾抄襲小眾品牌

盡管海馬體照相館產品更新換代的速度讓消費者大呼“錢包保不住”，但為產品配備的服裝卻在衛生、樣式等不盡如人意，甚至出現因抄襲小眾品牌而主動下架的鬧劇。

譬如2022年新年照“未央”，提供的漢服是漢服品牌十三余推出的牛年款，“虎年新年照穿的全是牛元素衣服不奇怪嗎？”，一位小紅書用戶如是寫道；相隔不遠的2021年圣誕照之“圣誕lady”，因復古風格受到不少女性喜愛，然而隨即則被小眾設計師品牌@ANKIMEKI發現服裝與自己品牌產品高度相同、涉嫌抄襲，最終該款產品暫停售賣。

圖源：小紅書

此外衛生情況也著實令人擔憂，據消費者反饋，“線頭很多就不說了，衣服很臟很臭，工作人員竟說4天洗一次”“預約早上10點半的拍攝，按理當天衣服應該沒有人穿過，結果換上后有一股狐臭的味道，讓人很是窒息”。“熱門款一定要提前預約、否則穿的就是別人剩下的衣服”也因此被寫入不少《海馬體避雷攻略》中。