雙十一最早是一個(gè)調(diào)侃性質(zhì)的日子，11月11日，四條光棍人稱光棍節(jié)，2009年后在商家包裝下開始變成了一個(gè)消費(fèi)日，并延續(xù)至今。
2021年的“雙十一”在10月20日開始啟動，較為出圈的討論是李佳琦和薇婭預(yù)售當(dāng)天累計(jì)180多億元的直播帶貨成績。#淘寶崩了#、#雙十一預(yù)售#，成為了當(dāng)日的微博熱搜，雙十一的消費(fèi)熱情似乎又到了一輪高潮。
自2020年起，雙十一的銷量統(tǒng)計(jì)口徑由11月11日一天變成了11月1日-11月11日的時(shí)間段，今年更是提前到了10月20日。雙十一的周期越來越長，但是似乎吸引力開始下降，雙十一已經(jīng)不止一年被指責(zé)優(yōu)惠“擠牙膏”，今年看來似乎也是如此。雙十一還有魅力嗎？
01
套路多多，優(yōu)惠難尋
今年的雙十一有著一套非常復(fù)雜的滿減流程，首先是支付寶的雙十一紅包，然后是品牌券、跨點(diǎn)滿減、預(yù)售、每日簽到等等流程，優(yōu)惠券眾多，有些可以疊加有些不行，要使用各種優(yōu)惠券還需要湊滿減，雙十一當(dāng)下看起來更像是一場數(shù)學(xué)競賽。
本次雙十一，泛用性最高的代金券就是基本全場通用的200-30的，但其實(shí)優(yōu)惠力度也十分有限，在其他淘寶活動時(shí)間300-30的代金券十分常見，如果消費(fèi)金額不高可以說優(yōu)惠力度十分有限。
相較而言，日化產(chǎn)品的優(yōu)惠力度較大，緲緲今年參加工作，第一次用自己的工資參與雙十一，她購買了一些日化產(chǎn)品，價(jià)格有優(yōu)惠，但是會贈送小樣，加上小樣優(yōu)惠力度就會顯得誠意十足。
而另一方面，在一些吃穿上面優(yōu)惠并不明顯，甚至還有漲價(jià)。
王峰是典型的消費(fèi)主義者，買過大幾萬的始祖鳥外套，平時(shí)也會買十幾元的培根，一切都是性價(jià)比導(dǎo)向。王峰不僅自己買，還會帶貨給周邊的朋友，朋友有購物需求他也會給出解決方案，但是此次雙十一他只帶貨了兩件東西，一是0.8元一根的和路雪冰淇淋，二是30一斤的大西洋(600558,股吧)鮭。
他表示，“雙十一優(yōu)惠一年不如一年，我想買條內(nèi)褲，居然還漲價(jià)了，雙十一不買立省。”
王峰的朋友圈，有位養(yǎng)貓的朋友大雄，長期在淘寶上購買貓糧，故對貓糧價(jià)格比較敏感，他表示，此次雙十一他經(jīng)常買的貓糧甚至在漲價(jià)。他經(jīng)常購買的某品牌貓糧雙十一優(yōu)惠后的價(jià)格是440元，而在他的歷史記錄中，該款貓糧的價(jià)格在380-420浮動，最近也出現(xiàn)了漲價(jià)的情況。
實(shí)際上，雙十一的優(yōu)惠問題長期以來都飽受詬病，明升暗降屢見不鮮。
在過去，還有比價(jià)插件，將商品的歷史價(jià)格羅列出來，在2016年遭到起訴后，這種插件數(shù)量開始減少，雙十一的價(jià)格，如果沒有長期關(guān)注，很難知道優(yōu)惠力度，甚至不能知道是否優(yōu)惠。
商家們的套路層出不窮，而當(dāng)下消費(fèi)者也開始出現(xiàn)了消費(fèi)意愿下降。
02
“人造節(jié)日”不香了
2019年，在某省會電視臺工作了數(shù)年的楊昊選擇了下海，投身了電商，而2019年也正是雙十一最后的輝煌。2019年，11月11日當(dāng)天的成交額是2684億元，這個(gè)數(shù)字較2018年實(shí)現(xiàn)了超過30%的增長，尚且算的消費(fèi)盛世。
2020年，從11月1日到11月11日的總成交額為4982億元，而這是11天的數(shù)字。2020年11月1日到2020年11月11日的前半個(gè)小時(shí)成交3723億，也就是說，2020年11月11日00：30-2020年11月12日00：00，只成交了4982億-3723億=1259億元。誠然，雙十一的第一個(gè)半小時(shí)由于補(bǔ)尾款的原因交易量不下，但是縱然如此，雙十一當(dāng)日也難超越2019年，雙十一不香了。
楊昊回憶，最早將雙十一由一天拉長至一個(gè)周期的是京東，當(dāng)時(shí)還遭到了部分其他電商平臺的diss。而在2020年，不管過去是什么態(tài)度，電商們都開始延長雙十一的周期。今年更是拉長到了二十天，預(yù)售時(shí)間提前到晚上八點(diǎn)，也進(jìn)一步拉長了購物時(shí)間，對于雙十一銷售下滑擔(dān)憂十分明顯。
楊昊表示，在12年上大學(xué)的時(shí)候，雙十一更多的是一個(gè)清理庫存的日子，當(dāng)時(shí)普遍都有很大折扣，300-20，200-20這種折扣在當(dāng)時(shí)不值一提，一些小物件比如u盤、充電寶，當(dāng)時(shí)都可以用10元左右的價(jià)格拿下，而當(dāng)時(shí)也沒有現(xiàn)在這么多的套路，直接領(lǐng)券消費(fèi)，或者限時(shí)秒殺。
隨著雙十一的規(guī)模越來越大，參與的商家越來越多，雙十一開始從一個(gè)清理庫存的日子變成了一個(gè)人造節(jié)日，宣傳規(guī)模越來越大，既然有造神運(yùn)動那為什么沒有造節(jié)運(yùn)動？
正是楊昊入行的2019年，雙十一達(dá)到了巔峰，當(dāng)年的天貓雙十一甚至請到了當(dāng)紅的歌星泰勒·斯威夫特，可見力度之大，投入之高。而這也成為了絕唱，但是一年又一年的造勢也在讓消費(fèi)者開始審美疲勞，隨后雙十一開始走下坡路。
03
直播帶貨，雙十一的核心增長點(diǎn)
在過去很長一段時(shí)間，大規(guī)模電商只有京東和淘寶，但2019年前后，拼多多逆勢崛起，隨后類拼多多的軟件也越來越多，電商之間的競爭越發(fā)激烈。而正是當(dāng)時(shí)，直播帶貨開始崛起，電商們又有了新的競爭途徑。
直播帶貨的效果有多好？這是一個(gè)難以評價(jià)的問題，銷量存在水分，楊昊表示一半退貨并不少見。但是直播帶貨確實(shí)能夠帶來流量，當(dāng)下是流量經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。傳統(tǒng)廣告業(yè)已經(jīng)被流量經(jīng)濟(jì)所打敗，精心制作的片子和策劃不急一次精準(zhǔn)投放。
東北證券報(bào)告顯示，2021年上半年，直播電商交易額已經(jīng)突破1.09萬億；直播電商額占網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額比例已經(jīng)達(dá)到17.9%，相較于去年底的10.95%顯著提升近7%。直播電商在社會消費(fèi)品零售總額的占比也從去年底的3.29%提升到5.16%。值得一提的是，報(bào)告中還指出，今年雙十一直播電商會是核心增量來源。
對于直播帶貨，有人表示一看就想買，一買就買多，因?yàn)閹讉€(gè)真的很便宜。但是值得注意的一點(diǎn)是，直播帶貨大部分都是銷售消費(fèi)品。而消費(fèi)品都為工廠規(guī)模化制造，都面臨著產(chǎn)能過剩、庫存積壓的問題。直播帶貨的核心是以折扣去驅(qū)動銷售，縱然看來是買一送一價(jià)格，大品牌消費(fèi)品仍然有得賺。
化妝品為例，某北方城市品牌化妝品總代表示，哪怕五折銷售依然利潤不菲，化妝品屬于暴利行業(yè)，但是由于層層代理導(dǎo)致了價(jià)格較高，直播帶貨實(shí)現(xiàn)了去經(jīng)銷商，故能實(shí)現(xiàn)較高的折扣。
那么，用較低的價(jià)格買到的東西真的是自己所需要的嗎？有一位網(wǎng)友表示，一元搶單在小直播間里挺多的，我昨天就下了十幾單，但是究竟是我在薅羊毛，還是我被羊薅毛？慢慢品，一元搶單似乎是在制造你本沒有的需求，還浪費(fèi)了時(shí)間。
折扣固然重要，但是理性消費(fèi)更加可貴，雙十一真的還有魔力嗎？
