圖片來源：McDonald"s
上月，由陳冠希創立的潮牌 CLOT 與麥當勞中國的聯名系列成為眾所矚目的焦點。而放眼全球，時尚品牌與麥當勞的聯名合作早已屢見不鮮，麥當勞更是不斷成為 Moschino、Vetements 等時裝品牌的秀場靈感。
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更有趣的是，DAZED 在近期的一篇文章中指出，時裝周期間巴黎的麥當勞總是充斥著穿著時髦但一臉疲憊的時尚界人士，快餐似乎在這一忙碌時刻成為他們的慰藉。Vogue 時尚專題編輯 Laura Hawkins 表示，“時裝周期間大多數人都感覺格格不入，我總是在吃我最喜歡的快餐時找到一種難以置信的安慰。尤其是當你一天中的大部分時間都在看那些象征著無法企及的奢侈品，以及不斷將你穿的鞋子與其他人的鞋子進行比較時。”
一邊是大眾皆可食的快餐，一邊是通過排他性維持地位的時尚，為何這二者之間能夠構建和諧的聯結？近年來，“麥門”已然成為中國互聯網上的“神秘組織”之一，年輕人們選擇通過“發瘋”玩梗的方式表達著自己對品牌的喜愛，以及對現實世界的無奈與諷刺。那么，“麥門文化”為何在中國盛行？其是如何成為一種文化的？極具排他性的時尚又為何頻頻吸納麥當勞等大眾文化？
“麥門”在中國
隨著陳奕迅演唱的那段《麥當勞無限好》在互聯網上再次被傳播，“麥門”在中國年輕社群之間的熱度不斷走高。“麥當勞所傳達的文化意義——平價、快捷、幽默、年輕，本身就與年輕人自己的生活方式和價值觀接軌。”跨文化營銷公司 Cherry Blossoms 的文化研究員張可玟對 Jing Daily 表示，“除此之外，快餐文化本身帶有的‘反叛’隱喻也是原因之一。”
“麥門”在中國年輕社群之間的熱度不斷走高。
圖片來源：微博
“一個覺得麥當勞好吃的人，再壞也不會壞到哪去，這就是我的善惡觀！麥門！”、“麥麥會收留每一個在外因為點餐踩雷而心碎的孩子，麥門！”……
“麥門文學”顯然也是將“麥門”推至頂峰的因素之一，其與“打工人文學”、“瘋四文學”、“鼠鼠文學”等都是當代年輕人調侃自嘲的表達方式。“作為精致、高端、格調的對立面，快餐文化也可以象征一種反精英主義，表達對精英文化的不屑一顧和對平民文化的驕傲——類似于五條人樂隊標志性的拖鞋和塑料袋。”張可玟補充道。
值得注意的是，麥當勞能夠在中國被玩梗實際上存在一個前提，即麥當勞已被年輕人視作自身文化體系內的一個符號。張可玟指出，上世紀90年代，麥當勞剛剛進入中國市場，其對于彼時的年輕人（70、80后）而言是一種來自西方的、充滿未知的文化；如今，隨著麥當勞的本土化不斷深入，其已經成為陪伴90、00后長大的品牌。“跟父輩相比，現在的年輕人是被麥當勞本身所傳達的文化意義所吸引，而不是想象中的麥當勞。”
波普藝術與麥當勞的符號化
麥當勞發展成為一種文化，令人不禁想起誕生于上世紀五十年代的波普藝術，特別是波普藝術的經典之作——Claes Oldenburg 的《兩個一切都有的芝士漢堡（雙份漢堡）》。
Will Gompertz 在《現代藝術150年》中指出，波普藝術的基本精神便是相信高端文化和低端文化是同一種東西，其意圖便是模糊二者之間的界限。《兩個一切都有的芝士漢堡（雙份漢堡）》把垃圾食品提升為高雅藝術，其中蘊含的諷刺俯拾即是，比如費時制作瞬間就消費掉的東西，看似有食欲的東西實際上是由塑料和搪瓷制成的雕塑，該作品將消費主義生活方式本質上的瘋狂表露無遺。
Claes Oldenburg 的《兩個一切都有的芝士漢堡（雙份漢堡）》
圖片來源：MoMA
而正如前文所提，“麥門文化”背后也是當代年輕人對現狀的諷刺，是大眾文化對精英文化的一次猛烈撞擊，目的亦在模糊二者之間的界限。但“麥門文化”與波普藝術的不同之處則在于，波普藝術由一群藝術家發起，而麥門文化由大眾消費者主導。
“現代人，或者說都市人都在閱讀上花費時間。意指變成了現代世界的思考模式，取代了之前構成實證主義科學反思的‘實事’。”法國符號學家 Roland Barthes 認為，當代不斷出現的“符號化”現象是時代的產物。在這個大眾媒體和大規模生產的時代，我們前所未有地接近自發的符號學，我們都是串通一氣的符號學家。
在這個大眾媒體和大規模生產的時代，我們前所未有地接近自發的符號學，我們都是串通一氣的符號學家。
圖片來源：《Semiotics：the basics》
結構主義符號學強調“能指”和“所指”是一切符號的基本元素，前者為一個感官或物質的實體形式，如語音、文字、繪畫等；后者則是由物質能指所標記或聯結的習俗與文化內涵，即物質所代表的含內涵。無論是重構流行圖像的波普藝術，還是年輕人共同締造的“麥門文化”，事物本身的“能指”并未發生變化，但“所指”在新的社會語境下，產生了新的內涵。
時尚為何不懼“麥門”的大眾屬性？
盡管在資本導向下時尚的大眾化成為趨勢，但時尚這門生意在本質上還是極其依賴排他性。回顧時裝史，我們不難發現，大眾文化早已融入時尚，成為時尚的靈感源泉。在吸納大眾文化與保持自身排他性之間，時尚似乎找到了一種平衡。
“時尚成為一種游戲的景觀和一種狂歡的表象。”法國哲學家 Jean Baudrillard 認為，時尚“清空了符號的傳統意義”。在《時尚的啟迪》一書中，作者對此舉例道：時裝設計能夠清空宗教符號（例如十字架）、民族符號（阿拉伯方頭巾）或國家符號（國旗）的原初含義，僅僅借用這些符號的審美特質。同理，當時裝品牌以麥當勞作為秀場靈感，麥當勞本身所具備的大眾屬性在設計中已被清空，其“反精英”、“諷刺”、“個性”的當代內涵則被保留，化身成為凸顯時尚設計主題的審美意象。
對于 CLOT 這類潮牌而言，與麥當勞合作能夠“實現對品牌理念的強化”。張可玟表示，這是因為麥當勞快餐文化所映射的反精英主義與街頭文化的精神內核不謀而合，“都是對主流社會結構及其文化系統的反叛”。
CLOT x McDonald"s
圖片來源：McDonald"s
Jeremy Scott 在 Moschino 的首秀以戲謔形式擁抱消費主義，VETEMENTS 春夏2020系列則傳遞了對“資本主義”的諷刺。對于時裝品牌而言，麥當勞等大眾文化不僅可以為已經日漸趨同的時尚設計提供靈感，其還是品牌觸達年輕受眾的有利工具。特別是在“麥門文化”極盛的當下中國市場，與擁有一眾“麥門信徒”的麥當勞展開合作，確實不失為一種同年輕消費者展開有效對話的方式。
作者｜Mos Wu
編輯｜吳文卓
