記者 | 陳奇銳編輯 | 樓婍沁

面對中國消費者，春節是奢侈品牌最積極登臺進行自我展示的營銷時刻，也是最容易因為踩雷而引發群嘲的敏感節點。這些不滿集中表現為抨擊春節廣告中的形象“疏遠”、“冷漠”和“丑陋”。

可以相信，從春節限定系列再到致敬中國傳統文化的種種嘗試，奢侈品牌這些舉措都是出于對中國市場的重視。但以上列舉的這些直觀審美判定有時不僅武斷，也無法為后來者提供具體解決方案。

奢侈品牌春節營銷為什么會踩雷？

(資料圖片僅供參考)

如果去看奢侈品牌的季度性廣告，疏遠和冷漠是常見并且被廣泛接受的，這是因為奢侈品并不是一種滿足型或愉悅型產品。簡單地以“開懷大笑合家歡”作為春節營銷的要求，顯然也不符合奢侈品牌的歷史基調和此前建立的高端形象。

真正的問題在于，春節是和其它傳統節日完全不同的特殊節點，有著極其濃厚的傳統價值觀導向。即使經歷了城鎮化飛速進展的40年，人們的情緒也會在春節迅速倒回鄉土時代，外來審美趣味引發的沖突愈發明顯。

而奢侈品牌在開拓新興市場的需求下，開始尋找與公眾相處的新模式，希望既能保證自己不會發生階級陷落，也能與更多消費者溝通， 營造出“時尚民主化”式的親民姿態。這條路子完全是新的，沒有直接經驗可借鑒，春節營銷踩雷便時有發生。

“有時品牌創意由總部把控，但總部準確接收并深刻理解中國文化和情感需要時間。”奢侈品整合營銷代理公司Gusto Luxe消費市場與企業事務資深業務總監梅倩如說道，“中國市場高頻率的營銷節奏是另一個挑戰。當花在每個營銷節點上的時間越來越短，要創造真正好的作品也越來越難。”

但在競爭愈發激烈的市場里，奢侈品牌已經沒有太多時間去等到做好萬全準備后再來決戰春節營銷。一方面，春節期間消費欲高漲，是沖刺銷售額的好時機；另一方面，春節也是早春系列和春夏系列上市的節點。營銷做得好，對接下來半年整個新系列的市場表現將有著積極影響。

奢侈品牌春節營銷該怎么做？

對于習慣于講述西方故事的奢侈品牌來說，要如何跟中國消費者產生文化關聯？滿足這個需求需要品牌盡可能地實現在地化轉變。常見的手段包括使用中國模特拍攝廣告、與中國創意團隊進行合作，并在中國當地制作內容。

“有時候人們對春節的情感訴求是隱晦的，因此營銷非常需要中國本土力量加入。只有當你生活在這里，才知道春節意味著什么。”時尚策展人，創意營銷工作室poptag聯合創始人李寵表示，“過去的輿論爭議迫使品牌重新思考要以什么樣的面貌來塑造形象。”

poptag此次幫助Stella McCartney和Dior等品牌在中國進行兔年春節營銷。但和那些完全由本土原創的營銷案例不同，Max Mara找上門之前就已經內部構思了一個小兔子全球旅行的故事，而中國自然便是其中一處目的地。

李寵和他的團隊要做的就是在成型構思的基礎上，將這個故事做更多的延展，并最終以本土化的方式落地。“我們即要尊重設計師和品牌的想法，又讓故事對中國消費者和對春節來說是合情合理的。”

最終結果是，poptag幫助Max Mara的故事在微信小程序上以互動游戲呈現。除了要將故事進行本土化改造，其它需要納入考慮范圍的因素還包括特定社交媒體平臺的傳播生態和技術，以及如何增加用戶粘性和將電子商城嫁接到內容中。

但最重要的還是找到共同點。“我們會先看打動自己的因素是什么，因為共情這非常重。”李寵繼續補充說，“如果自己沒有辦法從中找到感動自己的部分，普羅大眾也不會有特別深刻的印象。”

poptag的案例也反映出，如今奢侈品牌進行本土化營銷，需要在內容和技術層面進行考量。

畢竟，奢侈品牌的春節營銷早已經不再只是推出印著生肖圖案的限定系列。

在不同社交媒體平臺輸出不同內容已經成為營銷常態，通過媒介渠道融合起進行整合傳播。圖片和視頻是最常見的形式，小程序則在近些年異軍突起，是小游戲和微信紅包封面模式得以成形的前提。

而這些舉措最終落地的背后，是個逐漸放權的過程。

作為跨國公司，奢侈品牌整體上仍然是歐洲總部高度集權，過去海外團隊更多是在做執行總部意志。但疫情后中國奢侈品銷售額高漲，以及愈發敏感的文化環境，讓包括開云集團在內的公司都表示給予中國團隊更多自主權。

“國際奢侈品牌也越來越意識到，中國的政治、社會、文化基因，都決定了某些情況下，即便并非出于惡意，西方視角也可能在中國市場引發反感。”梅倩如表示，“建立本土團隊與總部團隊的溝通管道，咨詢中國市場的意見，很多時候能避免敏感事件的發生或升級。”

當同質化和內卷出現

伴隨著本土化轉型推進，奢侈品牌春節營銷在近年已經很少再引發爭議和群嘲。但這并不等于大功告成。盡管競爭愈發激烈和內卷，乏力、疲軟和同質化卻大行其道。

以IP聯名為例，這種方式已經很難帶來新鮮感。在2018年前后，使用動畫角色被認為幫助了奢侈品牌避開文化爭議，其中的反差也激起了市場興趣。但如今，知名動畫IP挖掘殆盡，安全牌的另一面是保守。

微信紅包封面是另一個高度內卷的春節營銷方式，這種模式從2021年春節興起。和早期需要通過邀請制獲得序列號才能領取封面的做法不同，當前奢侈品牌的玩法和封面圖案一樣花樣百出。這些紅包封面扮演的社交貨幣地位，是使其被狂熱瘋搶的主要原因。

只要奢侈品牌本身的社交價值和形象溢價還在，人們春節紅包封面的需求就不會停止。但從領取方式上來看，新穎的創意已經不多。闖關游戲原本被寄予厚望，但當所有品牌都采用相同方式時，繁瑣的流程反而會讓用戶避開。

“創新玩法出現之后，隨著效仿越來越多就不好玩了，這是一個自然的過程。”梅倩如說道，“過一段時間，隨著消費者偏好的演化和新技術的出現，會有新的玩法讓人眼前一亮，但這些都是天時地利人和的結果。”

事實上，消費者仍然期待看到奢侈品牌如何對不同生肖元素進行演繹，也熱衷在社交媒體上參與各種互動環節。但問題在于，獲得更多本土權力的奢侈品牌似乎仍然沒有邁開腳，當某種營銷方式被驗證安全，便會在長時間依賴。

“不是說到了春節這個節點，品牌就必須做什么東西。一旦把自己設定成這樣，就很容易卡住。”李寵表示，“這其實還是一個命題作文。比較大的挑戰就是如何在其中做出更有創意并且滿足大家審美需求的內容。”

奢侈品牌春節營銷還有新辦法嗎？

在營銷中為消費者創造故事和體驗，提供更宏大的敘事感是突破桎梏的一種方法。具體表現為，這些廣告不再簡單地將鏡頭對準產品，而是圍繞著歸家、團圓或傳統工藝等概念進行展開，盡管出鏡角色都穿著品牌服飾。

比如，Bottega Veneta的兔年春節營銷延續了和導演鄒靜的合作，捕捉了人們乘坐火車、汽車和輪船等交通工具回家的路程。此外，品牌還以合作的方式讓一輛帶有Bottega Veneta標志性顏色的綠皮火車展開了一段從上海到大連的旅程。

Maison Margiela則選擇和藝術家張雷夫婦合作，通過以藝術化形式修復座椅的形式來呈現品牌“惜舊成新”的概念。而5把椅子正好對應了張雷家中5口人，在營銷視頻的結局以端坐椅上的合照來呼應春節團圓主題。

事實上，越是能在細節上拿捏情感變化的營銷，越能引發共鳴。“過去三年的每一個春節，中國消費者的普世情緒和情感是不一樣的。”梅倩如表示，“隨著疫情防控政策的調整，很多消費者在經歷過第一波疫情的沖擊之后，迎來今年的春節，當下的情緒是復雜的。 ”

更進一步，如何將針對中國市場的春節營銷放到國際化化語境下傳播，將會是未來奢侈品牌贏得消費者的重要因素。此前Loewe曾以單色釉陶瓷配色為靈感推出相應的手袋系列。這是一個面向全球的項目，卻因為被認為推廣傳統文化而在國內被大范圍傳播。

“如果奢侈品牌能夠借由廣告向全球傳遞‘Chinese New Year為何重要’的信息，而非僅是在這個時間點只針對中國本土做營銷，作為促進中國文化在全球傳播的體現，這會被更多本土消費者推崇。”李寵說道，“你在照顧中國市場的時候，也不能去忽略了其它市場的感受。”

但如何去在其中把握平衡，顯然將決定奢侈品牌能否把春節營銷抬升到更高的層次。而這些年在中國積累的經驗，或將能夠幫助它們更高效地在其它文化語境內進行傳播。尤其是在海外旅游逐漸恢復的當下，這種面向全球的傳播計劃將扮演更重要的角色。