方小姐說，“通常講，有長期需求的商品，比如紙尿褲、奶粉等，會在電商平臺搞活動時囤貨，而一些臨時性的需求，就會在家或單位附近的實體店解決，尤其是現在不少店鋪還提供送貨上門服務。”

像方小姐這樣的消費者不在少數，她們可以對品牌忠誠，但不會對某一個母嬰平臺保持高度的黏性。這種消費心理疊加多元化的消費渠道，令垂直類的母嬰電商舉步維艱。

以至于行業里，母嬰電商即便是退場，能激起的浪花也越來越小。

龐大的母嬰市場和其他行業究竟有哪些不同?巨大的市場流量，又被哪些渠道瓜分了?

市場空間如此廣闊 垂直精準的母嬰電商卻日漸式微

前不久，母嬰類垂直電商平臺“蜜芽”宣布自家App將于9月10日停運，后續將通過小程序和有贊商城繼續運營。去年8月，國內最大的母嬰電商平臺之一“貝貝網”被曝資金鏈斷裂。

如此垂直精準的母嬰電商為何日漸式微?“一邊是高頻剛需吸引行業外的競爭者，一邊是已經見頂的流量，如同指縫中的流沙，怎么抓都抓不住。”電商營銷專家琚春華給出了他的觀點。

同樣的，從業者谷洋認為，“流量是不會憑空消失的，只會被其他渠道搶奪。”他表示，母嬰賽道十分寬廣，加上母嬰電商本身缺乏真正的護城河，最終引來阿里、京東、拼多多等綜合電商巨頭的垂涎，純屬意料之中。更何況，在電商平臺之外，逐漸興起了抖音、快手、小紅書等新興平臺以及直播等新的零售方式。此外，這幾年頻頻引發巨頭關注的社區團購，也將高復購率的母嬰產品視為重要品類。

艾瑞咨詢數據顯示，2021年中國母嬰消費規模達34591億元，預計到2025年中國母嬰市場規模將達到46797億元。

琚春華表示，母嬰類產品是有娃一族的絕對剛需，這使得母嬰行業在所有人眼里都是塊“肥肉”。

競爭者涌入之后，首先便是價格戰。顯然，和綜合類電商對決，垂類電商的價格幾無勝算，流量被分食亦成終局。

隨著營銷方式開始向內容營銷轉變，以小紅書為代表的種草文化以及像年糕媽媽、崔玉濤醫生等通過IP打造等方式走紅的電商，都在不同程度上爭奪了母嬰電商的流量。

這些差異化的需求，給平臺帶來了兩個挑戰：一是SKU夠不夠多，二是能否持續獲得新的客戶。SKU多意味著需要引入更多的品牌或商家進駐，持續獲取新的客戶則意味著獲客成本也會水漲船高。母嬰行業主要面對的是媽媽(含準媽媽)以及0至7歲的嬰童人群，即便加上備孕、懷孕等時期，一個用戶的生命周期最長也就七八年，最短可能數月。

一把辛酸淚，有的母嬰電商平臺將流量拱手相讓，有的最終退出寬廣的母嬰賽道，這幕情景令業內人唏噓。

有好產品還有好的成長機制 準獨角獸企業后來居上者

不久之前杭州發布準獨角獸企業榜單，親寶寶再次入選。早在親寶寶宣布完成D輪2.5億元融資之后，創始人馮培華曾向記者表示：“融資意味著親寶寶的業務有更多的資本支持，可以發展得更好。對未來的發展計劃，我們隨時做好準備。”

作為杭州本土品牌，親寶寶App于2013年上線，早期以親子相冊功能為主，現在定位于深入育兒場景的DTC(直接面對消費者的營銷模式)品牌，核心業務包含成長記錄云空間、智能育兒助手、品牌商品等。截至目前，親寶寶App累計注冊用戶超1億，服務家庭數超5000萬。

從入局時間看，親寶寶不算前輩，老牌的互聯網母嬰類企業中，有成立于2003年的媽媽幫、2006年創立的媽媽網、2007年成立的寶寶樹等，計劃上市的美柚則與親寶寶一樣，都是2013年上線。

2021年，親寶寶已經實現了盈虧平衡，馮培華告訴記者，“親寶寶的營收主要是兩大部分，一是品牌商品，這是最主要的部分，另外一個是部分廣告業務”。記者登錄親寶寶發現，既有的親寶寶自有品牌，以及其他品牌的親寶優品板塊均已調整。

“親寶寶App上所有的商品都屬于親寶寶自有品牌，約130個SPU(標準化產品單元)。目前，親寶寶品牌商品正在進行全新升級，接下去將采用‘QINBAOBAO’商標，統一整個親寶寶品牌的認知。”親寶寶相關人士說。

談到未來的商業計劃，馮培華提道：“親寶寶內部是把早教作為未來可以持續發展的一個業務模塊來看待的。親寶寶也已經在嘗試一部分早教業務，比如在家早教的視頻。”

足夠好的產品生命力加上良好的運營機制，才能成為行業第一名。在母嬰行業，親寶寶應該屬于產品型公司，但是，公司良好的運營機制也為品牌加分不少。公開資料顯示，除了奶粉、尿不濕、母嬰洗護三大核心母嬰品類之外，像寶馬、大眾、戴森、雅詩蘭黛、海藍之謎等在內的汽車、時尚家電、美妝類品牌也“瞄準”了親寶寶，親寶寶已經成為不少大品牌一個重要的營銷陣地。

記者手記

回歸初心才是出路

復盤以往的母嬰商品垂直電商，共性正是依靠資本輸血，快速走上擴張之路，拉高估值和銷量，風光一時。最后，沒有深厚的產品壁壘、職能壁壘，也無法提供差異化消費體驗和額外價值，最終從云端跌落。

面對當前多變的環境，母嬰消費者們的需求更多地“回歸初心”，更關注剛需商品的品質、性能、價格，而不是一味聽宣傳，跟著廣告走，跟著大牌走。或許，垂直電商平臺趁早將自身賣點回歸初心，專注諸如“安全、健康、營養”，真正站在母嬰消費者的立場多多思考，多多提供優質的服務，或許更能攬獲消費者的芳心。(記者 敖煜華)