互聯(lián)網(wǎng)總是充滿挑戰(zhàn)，也蘊藏?zé)o限生機。處在風(fēng)暴中心的直播帶貨，更是如此。

回首過去一年，直播帶貨局勢變幻莫測、意外紛至沓來，喧囂熱鬧依舊。

在教培行業(yè)摸爬滾打近30年后，新東方創(chuàng)始人俞敏洪以59歲高齡轉(zhuǎn)行了，踩在2021年的尾巴一頭扎進風(fēng)口中的直播帶貨行業(yè)。

憑借過往積累的個人IP知名度和平臺傾斜的流量，俞敏洪直播帶貨首秀雖然只有3小時，但據(jù)第三方平臺灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計，直播間累計觀看人數(shù)達到182萬人次，銷售額481萬元，音浪收入(打賞)在10萬元-50萬元之間。

江湖總是潮起潮又落，“后浪”涌起、前浪倒下。幾乎在俞敏洪帶貨同時(12月28日晚)，抖音粉絲數(shù)超3300萬的明星直播帶貨達人、素有“微商教母”之稱的張庭暴雷了。其與丈夫林瑞陽旗下化妝品公司被曝出涉嫌利用網(wǎng)絡(luò)從事傳銷活動被查處，財產(chǎn)保全凍結(jié)資金高達6億元。

這不是第一位“倒下”的帶貨主播，也不是影響力最大的一位。在張庭之前，淘寶兩大主播薇婭、雪梨已經(jīng)因為偷逃稅被罰，社交平臺網(wǎng)絡(luò)賬號被封，消失在直播間。

不只失去“超頭部主播”，淘寶直播的外部環(huán)境也更加殘酷。緊隨其后的抖音、快手發(fā)展勢頭猛烈，視頻號、B站等平臺也在躍躍欲試，期待打破舊秩序，闖出新天地。

如果說2021年是直播帶貨破除陳規(guī)陋習(xí)的一年，那么2022年或?qū)⑹切袠I(yè)走向成熟的轉(zhuǎn)折年。

大起大落的2021年

用一個詞來總結(jié)2021年直播帶貨江湖的話，那就是——大起大落。

上半年，整個行業(yè)的風(fēng)頭幾乎被抖音搶走，甚至有業(yè)內(nèi)人士將其看作是唯一能與阿里匹敵的平臺。

2021年伊始，抖音電商業(yè)務(wù)就被曝出全年GMV目標(biāo)是10000億元，較上年翻一倍，相當(dāng)于“電商新貴”拼多多2019年全年交易總額，震驚了直播帶貨這個寡頭市場。

2020年下半年才建成電商交易閉環(huán)的抖音，成為行業(yè)最大“黑馬”。

隨著“興趣電商”概念提出，抖音電商似乎坐上了火箭，不僅各類素人和明星主播層出不窮，還上線了“品牌旗艦店”功能，大力扶持品牌方開店。

據(jù)億歐報道，截至2021年4月初，有超1000家品牌入駐抖音品牌號，220多個品牌配置了“品牌旗艦店”功能。官方數(shù)據(jù)顯示，品牌旗艦店上線后，相較于單純的商品櫥窗展示階段，商品曝光點擊率環(huán)比提升250%，主頁流量漏斗轉(zhuǎn)化效率環(huán)比提升30%。

前兩年的風(fēng)潮是，商家涌入淘寶直播開設(shè)官方店鋪，開啟直播帶貨;到了2021年，這股風(fēng)就吹向了抖音，商家們心照不宣地要搭上抖音這趟快車，抖音大有后來居上的趨勢。

平安證券發(fā)布的報告指出，從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達4000億，抖音直播GMV在5000億左右(其中抖音小店GMV 1000億+)，快手直播GMV達到3812億(2021Q1快手小店GMV占比達85%)，直播電商整體呈現(xiàn)三足鼎立競爭格局;但在2021年抖音電商GMV同比增速已經(jīng)明顯超過淘寶直播和快手，2021年7月抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長392%，2021年Q2快手電商保持100%左右高速增長，2021年8月淘寶直播GMV增速僅為55%。

直到雙11購物狂歡節(jié)的到來，薇婭、李佳琦以驚人的交易數(shù)據(jù)，刷新了直播帶貨單場成交紀(jì)錄，淘寶直播再次展現(xiàn)了“超頭部主播”遠勝其它平臺帶貨直播的能力，一時間風(fēng)光無兩。

甚至有抖音粉絲200多萬的主播，在一次直播聊天時直言不諱，日常部分帶貨單品性價比還可以，但雙11期間肯定拼不過李佳琦、薇婭，“直接躺平就好了”。

扳回一城的淘寶直播并沒能舒服太久，11月22日，國家稅務(wù)總局杭州市稅務(wù)局就發(fā)布公告稱，通過稅收大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，朱宸慧(網(wǎng)絡(luò)：雪梨)、林珊珊兩名網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌偷逃稅款，對兩人追繳稅款、加收滯納金并罰款。

雪梨和林珊珊同屬一家MCN機構(gòu)，日常主要通過微博、小紅書、微信公眾號等平臺來預(yù)告直播、曝光產(chǎn)品，然后上淘寶直播帶貨。

入局直播帶貨僅一年，雪梨在淘寶直播的銷售業(yè)績就快速躍升，成為僅次于薇婭、李佳琦的存在;林珊珊的淘寶店鋪在女裝類目排名也一直保持Top 10。

隨著兩人被查，她們的微博、微信公眾號、抖音、小紅書、淘寶店鋪等賬號迅速被封。

僅僅一個月后，同樣的事件發(fā)生在淘寶直播“一姐”薇婭身上。這次她被查封的速度甚至更快，罰款數(shù)額也更高。

雖然淘寶直播并未就此事發(fā)聲，但在短期內(nèi)折戟兩員大將，影響可以預(yù)見。

薇婭被罰后，同為淘寶直播“超頭部主播”的李佳琦備受關(guān)注。接連幾天，李佳琦直播間涌入了大批消費者，除了為他加油打氣，還提醒他遵紀(jì)守法。

風(fēng)波之后，外界猜測李佳琦能夠承接來自薇婭、雪梨直播間流量，淘寶直播或免受影響。但事與愿違，小幅增長后，李佳琦直播間觀看量又跌回了此前的平均水平，隱隱還有下滑趨勢。

而這顯然不是淘寶直播一個平臺的問題，也不只是偷逃稅款的問題。曾紅極一時、率先做直播帶貨的蘑菇街，在2021年底被曝出因業(yè)務(wù)調(diào)整，裁員約30%。這家連續(xù)五年虧損，上市三年市值蒸發(fā)逾14億美元的企業(yè)，過去一年的日子明顯不太好過。

整個直播帶貨行業(yè)，上到平臺、下到各環(huán)節(jié)參與者，2021年都像是坐上了過山車，心情起起伏伏。

江湖長出新變量

潮起潮落，萬木千帆，洶涌的直播帶貨江湖不乏新變量。

2021年12月31日晚，微信視頻號迎來了首場線上跨年演唱會——FLY TO 2022五月天陪你跨年演唱會。

全天候科技從騰訊音樂方面獲得的數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂官宣演唱會兩小時預(yù)約人數(shù)突破300萬，16小時突破555萬，截止到2021年12月31日12時，TME騰訊音樂娛樂集團旗下四平臺QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌累計預(yù)約人數(shù)已近千萬。

在很長一段時間里，騰訊的短視頻應(yīng)用都被嘲諷是“扶不起的阿斗”，即便背靠騰訊的強大社交DNA，依然屢試屢敗、屢敗屢試，未能有一款真正“抗打”的產(chǎn)品，最后只能選擇以App“全家桶”方式組合應(yīng)對外部競爭，但收效甚微。

而這次籌劃線上演唱會的視頻號，或是能夠幫助騰訊一掃前恥、扭轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵應(yīng)用。

事實上，在五月天演唱會之前，視頻號還與西城男孩(Westlife)組合共同舉辦了一場線上演唱會。因為勾起了無數(shù)人的青春回憶，演唱會成功刷屏各大社交網(wǎng)絡(luò)，登上熱門排行榜。

據(jù)不完全統(tǒng)計，這場直播吸引了超2000萬人次觀看、逾1.3億點贊。即便正式演唱結(jié)束，仍有不少網(wǎng)友停留直播間觀看彩排花絮，不愿離開，這也是視頻號繼2020年百萬人看雙子座流星雨后又一成功出圈之作。

百聯(lián)咨詢分析師莊帥認為，視頻號此舉本質(zhì)是希望通過線上娛樂活動等大型營銷事件來提高用戶活躍度，培養(yǎng)用戶觀看視頻號的習(xí)慣;同時，平臺也可以探索直播打賞、活動贊助等多元商業(yè)模式。

2020年下半年以來，騰訊傾注了全部心血來扶持視頻號，給足了后者“排面”——

在微信“發(fā)現(xiàn)”頁高掛視頻號入口，添加朋友圈置頂分享直播間功能，還與公眾號實現(xiàn)雙向打通，甚至將視頻號加入了公眾號信息流，讓用戶能夠從微信生態(tài)的各個角落感知和觸達視頻號。

即便視頻號的用戶心智尚未完全建立，騰訊已經(jīng)迫不及待探尋商業(yè)化路徑了，其中一個非常重要的方式就是直播帶貨。從去年4月上線“直播任務(wù)”、幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)開始，騰訊視頻號已經(jīng)可以實現(xiàn)一鍵開店、用戶打賞、直播帶貨等功能，目前還在灰度測試“短視頻購物車”功能。

在有贊九周年生態(tài)大會(2021年11月)上，有贊CEO白鴉就表示，堅定地支持視頻號并看好其發(fā)展，“視頻號逐漸開始有公域了，過去三個月視頻號帶貨成長非常快，我們相信未來一年會增長很好。”

根據(jù)《2021有贊微商城明星產(chǎn)品盤點》，視頻號在過去一年實現(xiàn)了“加速快跑”，自2021年春節(jié)上線至盤點發(fā)布，視頻號直播帶來的交易額已經(jīng)達到近10億，截至2021年11月，有贊視頻號成交商家數(shù)月環(huán)比漲幅最高超6倍;商家GMV月環(huán)比增長超7倍;直播時長月環(huán)比漲幅超8倍。

近年來逐漸破圈、市值大漲的B站，同樣躍躍欲試。為了幫助更多UP主實現(xiàn)流量變現(xiàn)、豐富平臺商業(yè)模式，B站先是通過公開競拍拿下一張互聯(lián)網(wǎng)支付牌照，近日又上線了“小黃車”功能，讓用戶能夠邊看邊購物。加之此前已有的直播功能，B站距離全面開啟直播帶貨更近了一步。

財報顯示，2021年第三季度，B站月均活躍用戶達2.67億，同比增長35%;移動端月活用戶同比增長36%，達2.5億;日均活躍用戶達7200萬，同比增長35%。B站除了展現(xiàn)出社區(qū)用戶高度活躍的特點以外，還表現(xiàn)出了高粘性，該季度用戶日均使用時長提升至88分鐘，創(chuàng)歷史新高;月均互動數(shù)破百億，達102億次，同比增長86%。

綜合流量規(guī)模和流量價值，B站在眾多玩家中也是有一定競爭力的。而通過為UP主建立直播帶貨渠道，恐是其發(fā)揮流量價值、實現(xiàn)公司扭虧為盈的方式之一。

2022年怎么走?

新舊勢力比拼、更迭，也就意味著直播帶貨格局或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁啤２煌潭仁軗p的淘寶、抖音、快手，與視頻號、B站等玩家，將會有多大差距?

莊帥分析，雪梨、薇婭等主播的“倒下”，是一個正常的商業(yè)發(fā)展過程，從她們創(chuàng)造的銷售額占比來看，無論是對淘寶直播還是阿里本身，影響非常小;其次，自2020年3月淘寶直播被曝出組織架構(gòu)調(diào)整后，平臺就一直在扶持商家自播，目前品牌直播漸入佳境，“關(guān)閉大主播直播間不會對平臺有大影響，因為核心商品還在淘寶上、用戶也還在淘寶。”

根據(jù)阿里的財報，2021財年，包括中國零售市場(1.144萬億美元)、跨境及全球零售市場、本地生活服務(wù)在內(nèi)，阿里巴巴生態(tài)體系的商品交易額(GMV)為8.119萬億元(1.239萬億美元)。值得注意的是，淘寶直播2021財年GMV超5000億元，但也只占到阿里巴巴大盤的6.16%，不足十分之一。

即便在超5000億的淘寶直播帶貨市場中，薇婭、雪梨等人也只是其中比較小的一部分。鳳凰網(wǎng)電商研究院脫水發(fā)布《2020年直播帶貨紅人排行榜》顯示，薇婭以202.08億元GMV的成績奪得冠軍;雪梨脫水銷售額為42.33億元，位列全網(wǎng)第六;全網(wǎng)前十不見林珊珊。如果按此計算，薇婭和雪梨兩人的帶貨銷售額僅占淘寶直播的4.89%。

一個很明顯的特征是，即便“超頭部主播”吸引了不少平臺流量，隨著商業(yè)發(fā)展，消費者對主播個人的依賴有限。這就意味著，未來的直播帶貨要想做大做強，靠達人IP的路子可能行不通，還是要回歸直播間和品牌。

在發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的過程中，還可能出現(xiàn)一些新的機會點。綜合來看，行業(yè)人士多認為直播帶貨賽道未來可能存在三個變量：

第一，技術(shù)推動下，虛擬主播或有新發(fā)展。其主要作用是輔助真人主播延長直播覆蓋時間、增加直播覆蓋場景;

第二，視頻號可能迎來爆發(fā)。種種跡象表明，騰訊這次做視頻號比較耐心，所以從長周期看，視頻號這個變量也有機會;

“按照行業(yè)估算，未來直播帶貨市場規(guī)模將達到十萬億，其中淘寶、抖音、快手會占比較大的份額，可能是一半或以上;剩下的三分之一左右會被京東、拼多多、視頻號等平臺瓜分。從這個角度分析，視頻號確實還有很大的機會。”莊帥稱。

第三，同城零售與直播帶貨可能會有業(yè)務(wù)合作。比如，直播與實體店聯(lián)動，發(fā)動線下商家做直播。

今天的直播帶貨即便處在風(fēng)口之中，也依然只能算是個半大“孩子”。成長中的“孩子”會犯錯、會失誤、會生病很正常，這就需要“大人”的幫助和提醒。

從結(jié)果來看，監(jiān)管并沒有打擊到主播和平臺的積極性，相反，日漸完善的規(guī)章制度推動了直播帶貨行業(yè)的進步和成熟，也在一定程度上提高了主播綜合素質(zhì)。

一個“薇婭”倒下了，還有千千萬萬個“薇婭”在崛起。變的只是人和平臺故事，直播帶貨前進的步伐不會變。

只是在站上風(fēng)口的人潮中，誰是笑到最后的人?答案還沒揭曉。