文｜和訊財經 張星鈺

因女子沉迷《羊了個羊》，丈夫因此報警求助，并稱“我擔心她被騙”……爆火半個月后，《羊了個羊》相關話題仍然高懸熱搜榜。

憑借看似容易的“三消”玩法、通關率卻不到0.1%，《羊了個羊》提前鎖定年度爆款小游戲，相關討論也已經從“通關攻略”到“創始人背景”再進展到“背后的詐騙黑灰產”。隨著第二關難度趨低，越來越多用戶順利通關并“加入羊群”，該游戲也走向降溫。

(相關資料圖)

《羊了個羊》背后是小游戲賽道。區別于端游、頁游、移動游戲等形式，小游戲是一種以小程序為載體，具備無需下載、即點即玩、體驗輕便等特點的游戲產品。早在2017年底，微信便上線了第一款小游戲《跳一跳》；2018年，小游戲行業總體市場規模達到了60億元；再到2019年，抖音發布首款APP內小游戲《音躍球球》；如今，《2022微信小游戲增長白皮書》指出，微信小游戲開發者數量已達到10萬+。

曾火遍一時的小游戲行業，再次因為《羊了個羊》爆火回到公眾視線。關于版權、流量、變現與未來，同樣讓這片江湖激蕩。

迅速爆紅又迅速過氣

生命周期為何短暫？

《羊了個羊》成為“頂流”的時間很短暫。微信指數顯示，其“游生”巔峰約出現在9月20日前后，隨即熱度斷崖式下跌。截至9月29日，其熱度指數約4960萬次，較9月19日約3.88億次高點不可同日而語。此前，《跳一跳》《合成大西瓜》等小游戲也曾紅極一時，但也逃不過“短命”結局。

圖源：微信指數

玩家小南告訴和訊財經，《羊了個羊》一度是和朋友、同事聚餐時飯桌上的“社交貨幣”，自己至多一天挑戰了30余次。但由于一直未能通關，對于該游戲的興趣也開始減退。

為什么小游戲的生命周期如此短暫？

洛克資本董事長張穎豪告訴和訊財經：“一般來說，游戲產品的生命周期是由產品的內容量決定。小游戲的內容量決定了他們的生命周期就沒有辦法很長，除非該游戲機制本身是無限可循環的，比如斗地主、麻將等。”

天使投資人、互聯網專家郭濤同樣向和訊財經分析道，“小游戲行業普遍存在缺乏自主知識產權、畫面粗糙、情節單一和互動性差等問題，在經歷曇花一現后，難以形成更長的游戲生命周期。而中大型游從畫面、劇情、聲音上設置了很多吸引點，并通過游戲激勵制度來滿足玩家的心理體驗，參與感強、互動性好，容易讓玩家沉迷其中。”

郭濤進一步指出，“小游戲行業若想進一步延長產品生命周期，需要再豐富游戲角色情節，不斷提高用戶的參與感和互動性，積極探索多元化的變現方式。”

被指抄襲時跟風者亦眾多

版權問題頻發的背后是什么？

如郭濤所言，《羊了個羊》也逃不過版權糾紛。有網友發現，其玩法與國外游戲公司2020年開發的《3tiles》如出一轍，背景音樂更被指未經授權便使用了他人作品；但也有網友認為，多層連連看游戲玩法均相似，并不構成抄襲。

對此，《3tiles》官方回應稱，其他公司抄襲他們的游戲已經不是第一次發生，這很令人不快，“我們注意到，玩家們喜歡原創《3tiles》的抄襲版本，是因為其中可愛的綿羊。它們實際上與我們的游戲《農場果醬》中的綿羊很像。”《羊了個羊》相關負責人則否認抄襲：“《羊了個羊》游戲使用的是最基礎的游戲玩法，如果‘連成三個’的玩法就算抄襲，那這樣的游戲也太多了。公司不會對此理會，用戶自然有自己的判斷。”

另一方面，動物園也集體來了！《羊了個羊》以后，不僅有《羊了咩羊》《羊了又羊》，還有《牛了個牛》《豬了個豬》《喵了個喵》等“換皮套殼”者。《羊了個羊》官方微博也無奈發聲，稱“近期不少抄襲產品上線，為了大家更好的游戲體驗和社交體驗，請關注正版渠道。”

事實上，小游戲由于頁面較為單一、玩法簡單，同質化問題一直嚴重。一款小游戲爆火后，便有眾多游戲跟風。比較典型的案例是，微信第一款月流水破億的小游戲《海盜來了》開發商北京豪騰嘉科科技有限公司（以下簡稱為“豪騰嘉科”）曾被起訴涉嫌多項侵權，并被索賠1000萬元。

易觀分析文化消費行業資深分析師廖旭華受訪時分析道，全球小游戲市場都是以模仿為主的，絕大多數小游戲團隊都在持續地觀察市場和社交網絡的熱點，進行現有產品的學習和組合，快速地開發、測試和迭代。一款游戲在幾天之內就可以上線，如果數據反饋不好就會被果斷砍掉。而這就是小游戲市場在生產端最大的特征：模仿組合、快速迭代和數據決定。張穎豪則指出，“實際情況是，法律程序其實跟不上產品的迭代速度，取證與維權成本也非常高昂，所以維權的總體成本是很高的。”

廣告變現仍為主流卻犧牲了用戶體驗

變現方式能否多元化？

《羊了個羊》催生了一場“造富神話”。不管是一張“日收入468萬、9月收入2564萬”的截圖，還是“制作人賺到錢后一口氣全款買了兩套238平大房子”的坊間故事，都讓人津津樂道。前者甚至驚動馬化騰，親自下場辟謠“（截圖）是PS偽造的”。

圖源：網絡

盡管馬化騰否認了，但小游戲依然是一門撈金的生意。以《羊了個羊》為例，玩家若想復活或獲得道具，只能通過觀看15秒至30秒不等時長的廣告獲得。有網友表示，“在看到第10次山核桃仁廣告的時候，終于沒經受住這嘎嘣脆的誘惑，下了單。”

目前，從變現形式上，小游戲主要分為IAP（內購付費）、IAA（廣告變現）、IAP+IAA（混合變現）三類。廣告變現為主、內購道具變現為輔仍是主流。

一位任職于國內中重度與超休閑雙線并行的小游戲廠商坦言：“廣告變現不利于超休閑游戲的發展。主要因為超休閑游戲立項的初衷，是希望抓住玩家碎片時間，但是大量廣告會影響體驗。”

當下，部分廠商也開始探索周邊開發等變現方式。根據媒體報道，不少義烏商家趁熱推出各種《羊了個羊》周邊產品，包括鑰匙扣、手機殼、桌游卡牌、毛絨公仔、鼠標墊、口罩等，售價3元—39元不等。而《羊了個羊》方面表示，“游戲并未對外授權IP，網上關于羊了個羊的周邊目前都是假的，有任何冒充官方定制玩具請大家不要相信，我們正在籌備定制周邊，專屬防偽標識，正版周邊將通過官方渠道放出”。

不過，張穎豪就此指出，“由于小游戲的生命周期天然較短，IP周邊開發的生意天然需要周期較長，大概率是匹配不上的。廣告對小游戲來說是最直接與高效的變現方式，沒有之一。”

倚仗流量或也致“卡脖子”隱憂

能否脫離渠道獨立發展？

以廣告為途徑的收益方式決定了小游戲的命門便是“流量”。

和訊財經觀察發現，目前小游戲主要坐擁微信、抖音等兩大流量入口。此外，這兩大渠道也在今年得以打通，用戶在抖音上刷到了多款微信小游戲廣告后，可通過鏈接直接跳轉至微信小程序游戲界面。這或帶來的問題是：小游戲靠著平臺巨大的流量迅速躥紅，但也面臨著遭到渠道“卡脖子”的隱憂。

那么，小游戲有望脫離渠道獨立發展嗎？

和訊財經注意到，《羊了個羊》方面亦曾表示，APP版本已經提交App Store平臺進行審核，即游戲APP有望上線。

對此，張穎豪表示，“由于小游戲能產生的單用戶變現價值較低，在推廣初期，如果沒有渠道的流量，純靠開發商自己買廣告進行推廣的話，很難做大與破圈，所以小游戲與流量渠道是天然的、改變不了的寄生關系。現在各大渠道其實都有密切合作的小游戲開發廠商，會根據渠道自己的需求補充一些生態內容。”

游戲上市公司亦有布局

能否解決版號困惱？

目前，小游戲賽道上的參與者可以分為9130、豪騰嘉科、天縱這樣專攻小游戲的專業玩家；此外，還有APP、小游戲多賽道布局的頭部游戲廠商。

至于后者，和訊財經梳理發現，已出現了多家游戲上市公司的身影：《羊了個羊》關聯公司北京簡游科技有限公司（以下簡稱為“簡游科技”），由“游戲茅”吉比特(603444)旗下雷霆游戲持股10%；三七互娛(002555)旗下國風模擬經營游戲《叫我大掌柜》 ，也開發了APP和小游戲雙端；盛天網絡(300494)近日表示：“公司業務中有小游戲開發和運營，有《羊了個羊》同類型的消除游戲”。

對于以端游、移動游戲為主的廠商而言，正面臨著版號發放和管理日趨嚴格、版號逐漸減少的壓力。根據國家新聞出版署官方網站數據，2019全年共有1595款游戲過審，2020年為1405款，2021年為755款，連續遞減。今年4月以來，盡管版號在“斷更”8個月后重啟發放，但單月發放數量僅幾十款。

小程序不需要申請版號即可上線，開發成本與難度也更低。在這一大背景下，能否解決國產游戲的版號困惱呢？

在張穎豪看來，這很難實現。“小游戲的本質跟買彩票差不多，一天有N多款上線，但是一兩年才可能撞上巧合全行業爆一款。有這個時間精力，不如做一款成功率高的內容量大一些的游戲”，他表示。

郭濤也指出，小游戲行業仍存在用戶付費率低、生命周期短暫、盈利模式不成熟等問題，難以解決國產游戲困境。

對于本文討論的相關話題，和訊財經曾致電簡游科技，卻提示停機。

小游戲江湖仍在日夜變遷。但不可否認的是，從《跳一跳》到《羊了個羊》，只要還有玩家愛玩小游戲，便依舊會有廠商投入于此。張穎豪亦如是稱，“每年都會有一兩款不同程度火爆的小游戲，它符合某一些條件的用戶審美，并一直是游戲行業的一部分。”