起源于歐洲大陸的威士忌，近年來逐漸成為了中國烈酒市場的重要組成部分，并越來越受到年輕受眾的青睞。2021年，在全球抗疫的大背景下，中國威士忌市場依然亮點頻頻，需求高漲、中國威士忌投資熱情高漲、威士忌社區的高速發展，成為中國威士忌市場發展最顯著的特征。以百瓶為代表的一批威士忌社區平臺，開始搶灘登陸威士忌的社區和內容賽道。
百瓶用戶研究院《2021中國威士忌年度白皮書》結合2021年中國威士忌行業的發展變化、威士忌社區用戶及內容洞察、消費者的需求變化等多種維度為威士忌愛好者和從業者提供了一個了解過去和展望未來的窗口。
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
01 中國威士忌發展與變化
威士忌行業飛速發展，酒類消費升級趨勢明顯
早在2017年，我國威士忌的進口市場增速就明顯提升，在2020和2021年特殊時期的影響下，威士忌從線下轉入線上消費，實現了快速增長。2019年中國威士忌進口量2159萬升，進口金額20858萬美元，而2021年前三季度的威士忌進口量，就超過了2019年全年威士忌進口量的總和，2021年前三季度的威士忌進口額比2019年全年威士忌進口額多1億美元，進口均價相比之前有明顯上漲。
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威士忌需求大幅度增長，各方資本在中國投建酒廠
據公開的資料顯示，截至2021年8月份，中國境內注冊從事“威士忌生產”廠家/企業共計165家。據不完全統計，2019年至今，公開宣布計劃投入國產威士忌產業鏈的資金在60-100億元左右。保樂力加和帝亞吉歐等酒業集團開始在中國布局威士忌酒廠，諸如青島啤酒等其他酒類巨頭也開始拓展威士忌業務。
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威士忌吸引年輕人入場，新消費者帶來新消費熱點
威士忌愛好者目前已形成圈層，主要集中在“三高”人群中，他們往往有著較高的學歷、不錯的收入、集中高線城市，他們追求品質，喜歡有格調、充滿個性和趣味的生活。威士忌愛好者愈發呈現年輕化。
從百瓶的調研結果來看，威士忌消費者中的Z世代（1995-2003年）用戶數量將近一半，占據總用戶的47%。從Z世代消費者的消費習慣和收入水平看，他們消費水平較其他年齡段更低，但消費意愿和消費潛力更高。86%的Z世代消費者日常飲用的威士忌價格在100-800元之間，其中消費價格在100-300元之間的消費者人數超過了50%。但接近40%的Z世代消費者，能接受1000元以上的威士忌。
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女性意識的覺醒、女性學歷和收入水平的提升，讓中國女性熱衷于尋求自我個性，威士忌作為一種極具個性的酒類也走上了她們的酒桌。這些女性用戶大多是90后，主要集中在高線城市，日常消費單價集中在100-800元之間，消費1200元以上高價威士忌的女性多于男性。女性消費者們通常有著穩定的工作，收入集中于5000-8000元和10000-20000元兩個區間。都市白領、Z世代年輕人、自由職業成為女性威士忌消費人群前三甲，資深中產、事業單位人群、都市藍領緊隨其后，共同組成了威士忌消費主力大軍。
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02 威士忌社區用戶及內容洞察
社區用戶的需求與洞察：用戶大幅度增長，情感個性為需求第一位
威士忌市場的快速增長，讓威士忌愛好者對相關的內容需求也持續增長，諸如百瓶這樣的專業威士忌平臺的用戶因此大幅度增長，在2020年百瓶用戶已達百萬級別。相比2019年，2020年和2021年百瓶用戶的瀏覽量和互動量大幅度增長。
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在威士忌社區中，以用戶為中心的社區內容的傳播范圍、互動量均高于日常內容分享。在百瓶雙十一的感恩回饋中，單條帖子共產生UGC內容3500+，官方單帖動態評論超3500條。高互動量的背后是以社區為圓心的圈層用戶對社區內容的共鳴。
“人”與“內容”在社區中進行著情感交流：共同愛好者聚集在社區，同時也主動產出內容。他們通過內容表達情感，從而引起共鳴，吸引更多人進行新內容的產出，最終形成高黏性的內容社區。
社區內容與新玩法：新內容、新玩法打破固有認知，更吸引年輕消費者
除了常規用戶UGC外，許多內容以新的玩法和形式展現出來，成為威士忌興趣用戶關注的新風向。以百瓶威士忌酒廠釀酒游戲為例，這種新玩法，不僅為用戶提供完整的威士忌釀造體驗，在互動的同時還打破了以往威士忌知識只能從書本或者網絡上獲取的固有認知，在用戶中廣受歡迎。
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盲盒經濟興起，預計2024年盲盒行業市場規模將達300億元（智研咨詢），威士忌盲盒成為酒水與年輕消費者溝通的又一橋梁。百瓶自2020年雙十一首創威士忌盲盒玩法，已上線10場盲盒銷售，平均售罄時間在30分鐘內，被用戶評為威士忌大促活動中“最受期待的玩法”。91%的消費者對威士忌盲盒表現出強烈的購買意愿，年輕用戶對于盲盒的購買意愿更高。
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社區的創新玩法為用戶圈層注入了新活力，也為社區帶來了高黏性，引起用戶趣味共創傳播內容，吸引更多用戶參與其中，自發成為威士忌社區內容的創作者。良性循環之下，提高了用戶的忠誠度，讓用戶將社區作為溝通和消費威士忌的橋梁。
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03 威士忌消費人群的消費趨勢
威士忌消費習慣分析：線上平臺成消費主陣地，消費水平與年齡成正比
從威士忌愛好者常用的購買渠道來看，76%的用戶會選擇天貓、淘寶等電商平臺，但他們同樣會選擇在專業平臺及私域購買威士忌。免稅店等傳統威士忌購買渠道受到80前、后的用戶青睞。87%的消費者選擇在專業平臺了解威士忌知識。
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70年代及以前的消費者對高價格威士忌表現出較高接受度，同時他們日常飲用的威士忌單價也較高。90及00年代消費者日常飲用威士忌價格集中在101-300元之間，而80年代及以前的用戶消費價格則為301-800元之間。
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年輕消費者購買威士忌的關注點TOP3：產品口感、價格、品牌，越年輕的用戶越傾向于自飲。00后年輕人對威士忌產區關注度最高，體現出年輕消費者對威士忌的了解。產品口感、價格、品牌依然是消費者購物時最關注的三大要素。蘇格蘭威士忌依然是大眾的心頭好，00后用戶更關注威士忌產區，年輕用戶對于其他產區威士忌興趣正在逐漸增強。
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威士忌消費地域分析：高線城市對威士忌消費偏好度高
威士忌消費者主要集中在一二線城市，二線以上城市占75%，其中一線及新一線占比達到54%。以百瓶商城消費數據為例，其中廣東省的消費者表現尤為突出，占比超過20%，上海市、北京市、浙江省及江蘇省的用戶比例差異不大。上海市及沿海城市的消費客單價高，福建省消費者表現出強購買粘性（高客單價、高復購率)。
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威士忌飲酒場景分析：90%用戶選擇獨酌威士忌，其次會選擇聚會和酒吧
超過90%的用戶選擇獨酌作為威士忌飲用方式，朋友聚會、酒吧酒館也是排名前三的飲用場景。這一比例說明消費者越來越傾向將威士忌作為獨自放松的方式，而社交屬性有所減弱。聚會場景下，威士忌的飲用主要以小規模為主，其中2-3人占比達44%。威士忌是愉快輕松的情緒下的飲酒選擇，消費者習慣在晚上飲用威士忌，其中88%的消費者選擇在休息日的晚上飲用威士忌。
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閑置威士忌投資交易分析：消費者以男性用戶為主，交易額爆發式增長
隨著威士忌市場需求的不斷增長，用戶對威士忌不僅僅只有購買需求，同時也衍生出閑置威士忌投資交易需求，以百瓶App為例，百瓶閑置交易上線僅6個月，月度銷售額增長達到600%。
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通過對閑置交易用戶調研分析，閑置交易用戶平均的受教育水平較高，74%用戶擁有本科及以上學歷，月收入水平集中在8000-20000元（32%）之間閑置交易消費者主要以80后（31%）和90后（52%）的男性（92%）為主。從各性別和年齡段對閑置交易的需求來看，95后、00后以及女性用戶對該版塊表現出濃厚的興趣。
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04 2021中國威士忌市場的總結
后疫情：需求回升，電商發展強勁，線上威士忌內容傳播成為首選
經過2020年疫情打擊之后，2021年中國人的生活逐漸回歸常態，生產生活和市場經濟也在逐漸轉暖，這使得人們的收入和購買力水平也有所回升。在此背景下，中國人消費威士忌的需求也有所回升，且需求增長大概率為兩位數級別。
不過受散發疫情影響，人們生活還很難完全回到疫情前水平。因此，全國實體店整體消費水平仍然明顯低于疫情前，餐館和酒吧等現場消費市場，較疫情前也是大幅縮水。在需求回升，而線下消費又無法同步恢復時，線上電商成為了人們消費威士忌的重要渠道。雖然2021年剛剛結束，還沒有完整數據可供參考，但基本可以預測2021年線上電商威士忌消費增幅大概率將大于線下。
2021年，品鑒會、展會和培訓等線下威士忌內容傳播渠道，依然受到一定限制，沒有完全放開。所以威士忌愛好者和新接觸威士忌的入門者，通過百瓶App等線上社區及媒體了解威士忌，成為了首選。可以預見的是，在后疫情時代，未來一兩年，線上威士忌社區及泛酒類媒體，將迎來一個高速發展的窗口期。
漲價潮：中高酒齡威士忌價格上漲
近幾年來，全球大部分威士忌品牌均在不斷漲價。雖然各品牌漲價幅度和頻次各不相同，但威士忌市場整體價格趨勢是向上的。同時，2021年是消費者對于威士忌漲價，感受最直觀的一年。首先，的確有很多品牌，都在中國市場給出了書面漲價通知。但這并不能貿然判斷2021年威士忌市場整體漲價幅度偏大，如上文所述，今年更多人選擇通過線上社區及媒體了解威士，所以今年關于威士忌漲價的內容傳播得更為迅速，這不僅導致了部分非理性炒作，還給人以2021年威士忌價格“暴漲”的錯覺；其次，2021年威士忌品牌價格上漲幅度較大的品類為中高酒齡酒款，這或許是由投資市場再分配所導致的，也就是說中高酒齡的投資需求近年來不斷上升，或許間接導致了中高酒齡威士忌價格的上漲，而并非是由直接消費需求上漲導致的；最后，威士忌受到疫情影響，出現短暫的價格上漲是可以理解的，但隨著疫情消退，這種價格上漲能否持續，仍需進一步觀察，目前不必過分解讀和過早預測。
建廠潮：資本看好中國經濟的未來走勢
此前中國已有金車、南投、大芹、魏偉東、高朗等已投產威士忌酒廠，不過中國威士忌酒廠數量和規模均處于較低水平。2021年，中國崍州等酒廠建成投產，內蒙古蒙泰等酒廠在建，保樂力加和帝亞吉歐等國際酒業集團也已建、在建或規劃中國威士忌酒廠。如果說前幾年在中國建威士忌酒廠，還讓多方資本猶豫不決的話，從今年中國威士忌酒廠的多點開花態勢來看，資本層面對于中國威士忌市場的看好程度出現了明顯上升，這也從側面反映出資本看好中國經濟的未來走勢。
大趨勢：大趨勢樂觀向上
2021年中國威士忌市場依然受疫情影響復雜多變，未來后疫情時代的威士忌市場也將充滿不確定性。不過整體來看：需求強勁，價格水平繼續上移，資本投資熱情高漲，是最近幾年中國威士忌市場的重要主題。粗略判斷，中國威士忌市場2021年維持蓬勃發展態勢，2022年趨勢樂觀向上。未來三五年，80后及以上年齡層消費者更有機會跨入中產階級，他們大概率將更注重威士忌消費和投資，有穩定收入的Z世代消費者，則會隨著對威士忌不斷深入了解，而成為新崛起的威士忌消費者群體，并越來越愿意了解和消費高端威士忌。長期來看，中國威士忌市場大趨勢也是樂觀向上的，威士忌常規酒款消費或穩中有增，高端威士忌消費增長或將更為快速。
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
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