我國正在加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，“高質量發展”需要一大批國際一流的企業和企業家來獻計獻策，身體力行，更需要一批中國高端品牌的出現。
作者 | 向華 波濤
某種程度上，高端品牌是一個國家軟實力的象征。LV、香奈兒、愛馬仕、迪奧、蘭蔻、卡地亞等高端品牌，已成為法國的一張張黃金名片。在全球，很多人不知道法國總統是誰，但一定知道法國的高端品牌。它們不僅代表了一種生活方式，還代表了一種文化。正是因為如此，2021年國家出臺的“十四五規劃”中，提出“打造一批高端品牌”的目標。
現在，許多有理想有抱負的企業家不斷在努力躋身全球價值鏈的高端：或像華為一樣，擁有世界領先的核心科技；或如茅臺、慕思一樣，具有廣泛的全球品牌影響力。
最近，正積極籌備上市的慕思引起外界的廣泛關注。媒體也以各種方式“審視”這個家居行業的高端品牌，畢竟，無論是公眾、媒體還是社會，對于高端品牌如何建設話題還是相當空白，缺乏足夠的“前車之鑒”。
和華為、茅臺的品牌成長軌跡不同，慕思的做法是整合全球資源，把歐美發達國家的先進制造業，變成了慕思的代工工廠。設計來自意大利的研發中心，彈簧、乳膠等配件來自于全球知名的供應商，慕思把產品賣到全球后，大部分利潤都留在了自己手里。這與此前設計和品牌都來自國外，中國企業通過代加工賺取微薄利潤的加工貿易有了本質區別，形成了獨特的“慕思經驗”。
當前，我國正在加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，“高質量發展”需要一大批國際一流的企業和企業家來獻計獻策，身體力行，更需要一批中國高端品牌的出現。慕思在建設高端品牌方面的實踐，無疑具有很強的時代意義和樣本價值。
那么，怎么鍛造出一個高端品牌呢？“慕思經驗”給中國企業帶來了哪些啟示呢？根據我多年的觀察，發現以下幾點值得更多企業參考借鑒。
極致產品
隨著消費者主權時代正在到來。而產品作為品牌的第一載體的重要性更為突顯，極致的產品體驗重新成為眾多企業的追求。
高端品牌第一要務是給消費者提供完美的產品體驗，因為極致的產品體驗，能夠創造不可替代性。菲利普·科特勒認為，“在營銷4.0時代，WOW因素就是品牌脫穎而出的關鍵。”這意味著，消費者在第一時間接觸產品時是否不由自主地發出一聲“WOW”的贊嘆，已成為檢驗品牌是否具有競爭力的一個重要標準。
房地產行業進入新周期，泛家居產業出現了新的發展趨勢，例如定制家居、整裝風潮等。這些新的趨勢，將家庭生活空間拆解成一個個解決方案，例如廚房解決方案、衛浴解決方案、睡眠解決方案、客廳解決方案等等。
消費者不再只是想要一張床墊、一個枕頭或一把按摩椅，而是一個睡眠解決方案。這是一個全新的賽道，對慕思提出了更高的要求。慕思的做法是通過新材料、新技術來創造不可替代性，從而打造極致的產品體驗。
慕思董事長王炳坤曾將慕思快速崛起的原因，歸結為：“一直高度關注和跟蹤世界睡眠科技最前沿的研究項目及成果，并且持續引進國外最先進的材料和技術”。
我們從以下脈絡中可以得知慕思的產品邏輯：
2007年，慕思引進3D材質，打造可完全水洗床墊；2009年，慕思與歐洲比利時ARTILAT N.V（阿蒂蘭特）、RAKO BEDING（瑞寇）及意大利SALVADORI S.R.L（肖瓦多瑞）三大公司簽訂長年合作協議，獨家引進上述三大公司的制造材料和技術；2015年，慕思位于比利時魯汶大學的健康睡眠研究中心，歷時四年，研發出了全球首套智能自適應健康睡眠系統。2017年，慕思與豐田集團成員愛信精機達成戰略合作，將尖端材質Fine Revo太空樹脂球引入到慕思的健康睡眠系統。
此外，慕思先后與德國Agro、美國Bedgear、意大利Technogel等多家國際知名寢具材料生產商達成長期戰略合作，整合全球資源，塑造高科技和國際化的產品基因。
在慕思，有一個十分關鍵的部門，那便是獲得“CNAS國家實驗室認可”的慕思檢測中心。王炳坤認為，既然做高端品牌，就必須匹配高端的檢測中心，從源頭上解決產品質量問題的問題。他要求所有批次的原材料，都必須在慕思檢測中心完成嚴格的抽樣檢測，檢測指標多達數百項，只有檢測過關的批次原材料，才能進入生產車間。例如真皮選料環節中，即便是對妊娠紋、頸紋等動物身上天然的瑕疵，慕思檢測中心也給出了嚴苛的標準：小于5mm的暗傷，一塊皮上只被允許有一處。
以“健康睡眠”為立足點，慕思將全世界最新的材料科技、最優的數字技術、最好的工程技術為我所用，制造出全中國最好的床墊，再用最好的品質與最好的服務，來贏得消費者的口碑。
全球精選的優質材料、技術的自主創新與引進合作相結合、對品質十多年始終如一的堅持，這種極致的態度造就了慕思產品的“WOW效應”，帶來好口碑。十幾年過去，慕思在國內市場稱雄的同時，已成功將高端品牌形象出口到海外，成為中國高端品牌的一張名片。
超級用戶
王炳坤有一個樸實的觀點：市場是一個個客戶“打”出來的，而不是只靠廣告轟出來的。他曾這樣解讀“客戶滿意”的重要性：“我是從最底層的送貨工做起來的，我很清楚客戶最在意什么。如果沒有客戶滿意，慕思離破產就真的只有17天。”
十多年來，一旦慕思出現客戶投訴，王炳坤都會要求經銷商及相關部門第一時間上門服務。即使不是慕思的問題，也秉持著先處理客戶心情，再處理事情的原則，換取費者的信任和客戶滿意。不管是員工，還是慕思伙伴們，都有一個明確的價值取向：不能以取得短期的利益，來影響客戶滿意。
電話回訪，抽樣檢查，回應每一位顧客的建議和意見，甚至對某些挑剔的顧客保持理解和寬容，每年送出精心準備的禮物……這些看起來很普通的事情認認真真做下來，就有了背后的滿意度、轉化率。久而久之，就能形成競爭力的護城河。
2019年9月16日，慕思集團正式發布2019版企業文化，其中“客戶滿意”被列為核心戰略。慕思通過以客戶滿意為中心的戰略將自身打造一個C2B模式：客戶居于企業所有行為的核心，整個組織在圍繞運轉，并圍繞這一核心整合生產、資源和人才的供應鏈。
隨著人口紅利、流量紅利不斷消失，品牌要在各個平臺里去獲取新客戶如同“大海撈針”，所付出的成本越來越高。與其漫無目的的撒網式推廣，不如深耕老客戶，深挖他們的需求。
品牌專家艾迪•尹將之稱為“超級用戶戰略”。超級用戶人數不多，卻是是一群最有價值的消費者，他們“僅占其所有消費者人數的10%，但可以將銷售額提高30%—70%。”比如，蘋果的超級用戶一出新款就會第一時間搶購；哈雷的超級用戶會持續購買十幾臺哈雷摩托車。
慕思總裁姚吉慶曾提出“打造超級用戶就是打造超級信任”的觀點，并引用了一個“超級信任”公式：信任度=（可靠度+可信度+親密度）÷自我中心。基于這個公式，慕思打造了一個科學完整的“超級用戶”體系。該體系的關鍵是，從床、床墊的實物提供者升級為服務提供者，以此打破“貨銀兩訖”的傳統零售模式，重構企業與消費者的價值。銷售只是與消費者發生關系的開始，而不是結束。
慕思的客戶每年都會接到服務電話，由慕思提供上門除螨服務。當慕思幫一位“慕粉”做完除螨清潔服務后，這位“慕粉”如此評價：“這么多年來，慕思一直堅持年年回訪，贈送禮物，又為我們做了除螨清潔服務，我們打心眼里感謝他們。作為一個客戶，能用什么回報他們呢？只能向朋友們推薦慕思產品。”
通過超級用戶體系，慕思成功地將顧客忠誠度提升至99%、轉介紹率提高至68%的驚人水平。
2019年，慕思委托專業機構進行的一項高端用戶調研中發現：當問及客戶為什么購買慕思時，他們很多人第一反應都是因為朋友推薦，口碑的轉介紹率達到了68%。其中一個超級用戶，甚至給慕思先后介紹了10多個新用戶。一般非常優秀的企業也就是40%左右，慕思的口碑轉介率卻超出了很多。
羅比·凱爾曼·巴克斯特在《引爆會員經濟》一書中旗幟鮮明地表達了兩個觀點：一，今天獲取新用戶前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶；二，移動互聯網和大數據技術，讓公司更容易根據用戶行為模式來提供定制服務。慕思的超級用戶服務戰略，等于是把“一錘子買賣”變成了“永久交易”。
價值觀驅動
著名作家西蒙·斯涅克(Simon Sinek)通過分析總結蘋果公司、馬丁·路德·金以及懷特兄弟（飛機發明者）的成功案例，提出了“黃金圈法則”，發現相比“做什么”、“怎么做”而言，“為什么”更重要，“因為人腦中真正負責決定的實際上是腦邊緣系統，它處理的是關于‘為什么’的信息。”
對此，姚吉慶感受頗深，“人人都知道自己是‘做什么’的；有些人知道自己是‘怎么做’的；但只有極少數人知道自己‘為什么’要這樣做；唯有那些明白‘為什么’的人，才是真正的領導者。”就像蘋果一樣，當諾基亞向消費者強調它是一部多么功能多么齊全、優勢多么明顯的手機，這實際上表達的是“什么”與“怎么做”。蘋果不同，它向用戶傳達的是要改變人們的生活方式，用智能科技讓生活變得更加美好。蘋果表達的是“為什么”。
慕思將“黃金圈法則”運用到品牌戰略運營上，系統梳理出自己的品牌文化：為什么（Why）——慕思的使命是讓人們睡得更好；怎么做（How）——慕思成功的路徑是做產品認同、品牌認同、價值觀的認同；慕思整合了全球的健康睡眠資源來做無與倫比的極致的產品體驗和服務體驗。什么（What）——最后的成果是，慕思成為具有全球影響力的睡眠品牌之一。
對于“黃金圈”法則，姚吉慶有自己的理解，“人人都知道自己是‘做什么’的；有些人知道自己是‘怎么做’的；但只有極少數人知道自己‘為什么’要這樣做；唯有那些明白‘為什么’的人，才是真正的領導者。”
事實上，這個“為什么”就是營銷大師菲利普·科特勒所言的品牌核心價值觀。在他看來，核心價值觀是品牌營銷的最高境界，每個品牌都應該有自己的核心價值觀。
慕思還曾經提出一個品牌口號：“善夢者、享非凡”。這句話有兩層含義：一、夢想還是要有的，有夢想才能成功；二、不僅要有夢想還要善于筑夢，還要有實現夢想的方法，只有這樣才能有非凡的事業，才能享受非凡的人生。
為了推廣這種核心價值觀，從2013年起，慕思推出《筑夢者》系列短片，邀請足球明星鄭智、創業導師李開復、藍球巨星姚明等分享人生經歷。慕思希望通過不同行業的成功者，分享他們的夢想和用戶體驗，讓更多人認識到“善夢者、享非凡”的重要性。
品牌的表現形式可以萬變無窮，但品牌的人文精神時刻堅守。比如，慕思攜手北京國際音樂節，共同打造了一場史無前例的在長城腳下躺著聽8小時的音樂會——“慕思之夜·追夢·長城夜”。慕思希望觀眾能伴著長城的漫天星空，去睡一場好覺。比如，從2009年至今，慕思每年都要舉辦全球睡眠文化之旅，足跡遍布17個國家46座城市，從“眼、耳、鼻、舌、身、意”帶來立體化的“六根”睡眠文化體驗。
對高端消費者來說，時間是最寶貴的財富。他們愿意花費時間去體驗，本身就是一個獨一無二、難以忘懷的旅程。它既回饋了顧客，又將品牌價值觀再一次深深地植入顧客的心智中。
如今，慕思已經成功打造了“321世界睡眠日”、“618世界除螨日”、“超級品牌日”、“全球睡眠文化之旅”、“雙11慕思告白日”這五大與“睡眠”深度相關IP活動。從短期來看，這些營銷動作都不是馬上能見效的，但是它能通過認知、體驗、信任、感受等，與消費者形成價值觀的共鳴，從而贏得品牌認同。正如菲利普·科特勒所說，企業的品牌使命必須讓消費者產生一種權利感，讓他們意識到品牌使命是屬于自己的，自覺地成為品牌使命的“推廣大使”。
模式創新
創新大師克萊頓·克里斯坦森說，技術和需求不存在顛覆性，只有技術和需求的新組合才能帶來顛覆。只要帶給用戶極致的體驗，不管技術是否原創，無論是自主創新還是整合創新，那么它就是有價值的。
創業之初，慕思就創新性的提出了“量身定制健康睡眠系統”的商業模式，憑借量身定制個人專屬的健康睡眠系統顛覆傳統的寢具行業。同時，它通過優秀健康睡眠資源的全球整合，實現產品的不斷革新和快速迭代。因此，對于整合創新，王炳坤有著深刻的理解。他認為，創新是企業保持持續領先的關鍵因素，而整合創新是最高速、最高效的創新方法，“永遠靠自己的力量創新，可能有一天還是會被淘汰。因為沒有永久新奇的東西，想要永遠站在市場前端，只能去整合全球的資源再進行創新，找到合作共贏點。”
2019年，在新版的慕思企業文化中，“整合創新”、“合作共贏”與“客戶滿意”并歸納為慕思的企業核心價值觀。所有整合來的資源，都為一個目標服務：健康睡眠系統。由于這套系統需要根據每個人的身體結構和特點進行量身定制，因此，這要求慕思能將全球領先的設計資源、技術資源、生產資源有效地融入到機體里，成為和諧統一的生態系統。
比如，位于米蘭的工業設計中心,就是將工藝和設計相結合，把創意融入慕思產品風格設計中，引領產品設計方向；位于比利時的人體工程學研究中心、與澳大利亞合作的睡眠研究中心就是在人體工程學、研究睡眠大數據基礎上為研發產品提供更加科學的依據。很長一段時間，中國制造業在全球市場上只能通過代加工賺取微薄利潤，而慕思通過整合全球最頂級的設計師資源、制造資源、研發資源，實現新時代下的中國設計、全球制造。
在互聯網時代，隨著信息透明度越來越高，行業之間的融合與滲透越來越頻繁，品牌之間的互動、合作已成常態。購買蘭博基尼跑車的人與購買慕思床墊的人，可能同屬一個圈子。對于高端消費者而言，選擇什么樣的品牌，意味著選擇什么樣的生活方式。高端圈層的交互融合，將為異業聯盟提供了無限的想象空間。
在聯盟合作與生態的打造上，慕思可謂尤其擅長和用心。姚吉慶曾是泛家居行業“冠軍聯盟”、“1號聯盟”的核心發起人。同時，慕思也與國際高端品牌積極合作，蘭博基尼曾與慕思蘭博基尼與慕思，一個是全球頂級跑車，一個是全球頂級床墊，兩者曾進行過深度的聯盟合作。這種基于同一生活方式、同一文化符號的高水平合作，帶給消費者的是全新但同樣極致的消費體驗。
與歐派的合作同樣基于此。歐派是國內定制家居的龍頭企業，慕思與歐派強強聯合，推出全新的高端睡眠品牌“慕思·蘇斯”，該品牌產品只在歐派線下渠道進行專賣。此舉一方面彰顯了慕思的品牌實力與地位，還打通了一個特殊渠道。除此之外，雙方還開辟了一種新的戰略合作模式——“新聯售”。它并不是簡單的聯合銷售，而是從產品、價格、渠道、品牌傳播等多個鏈條的優勢整合，為客戶創造更多的溝通場景。慕思與歐派擁有相近的使命和愿景，不僅僅能形成產業協同，甚至在情感、文化乃至精神領域有著較強的共鳴。
如今，基于生活方式的異業聯盟在高端品牌中日漸流行，例如迪奧與耐克、普拉達與阿迪達斯的聯名合作，就是典型的案例。
慕思通過私人定制、資源整合、異業聯盟等模式創新，實現了跨越式的增長。高端品牌的打造，從來不是一朝一夕能速成的，它是綜合作用力的結果，模式創新如同一個加速器，讓慕思在高端的道路上越走越快，越走越遠。
打造高端品牌是一條漫長且坎坷的道路，但讓人欣慰的是，越來越多像慕思這樣的中國企業正在積極探索、向上攀登，正走出了一條屬于自己的高端品牌之路。（作者系“高端品牌實驗室”高級研究員）
教練式顧問——業績倍增之道
段傳敏，戰略營銷專家，橫跨企業、專業、媒體三界研究人士，被譽為“實戰中的研究派，研究中的實戰派”，長期擔任多家企業的戰略營銷與發展顧問。
倡導“教練式顧問——業績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執行、整合”三大模塊，以成果為導向，協助企業實現業績高速增長目標。
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